Система управления клиентами

CRM-система – это комплекс инструментов для работы с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также методики, позволяющие систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать о них информацию и использовать ее в интересах своего бизнеса.

Collaborative Commerce CRM, или CRM-решение для делового сотрудничества, является клиентоориентированным решением для оптимизации процессов планирования, управления маркетингом, продажами, выполнением обязательств, доставкой и обслуживанием. Существенно, что такое CRM-решение полностью ориентировано на клиента и одновременно обеспечивает рост доходов компании.

Call-центр – операторский центр обработки контактов, который обеспечивает повышение уровня обслуживания абонентов за счет более оперативной, дешевой и качественной обработки запросов по телефонному и иным каналам связи. Call-центр включает в себя комплекс программных и технических решений для обеспечения оперативного обслуживания заказов и запросов клиентов, проведения маркетинговых опросов, рассылок.

Важнейший ресурс любой торговой фирмы – не деньги, не товары, не технологии бизнеса, самое важное – это клиенты. И этим ресурсом можно и нужно управлять, так же, как финансами, товарами, собственными сотрудниками, а значит, для этого нужны соответствующие инструменты. Таким инструментом и являются CRM-системы.

 

Что такое CRM

Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, или Управление взаимоотношениями с клиентами. CRM – это стратегия организации бизнеса, в которой отношения с клиентом ставятся в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Главная цель CRM-стратегии – определить наиболее «доходных» клиентов, научиться эффективно работать с ними, предотвратить их «уход» к конкуренту, и, таким образом, увеличить доход компании. CRM – это бизнес-стратегия построения взаимовыгодных отношений с клиентами, направленная на повышение эффективности и доходности деятельности компании за счет привлечения и удержания прибыльных клиентов.

– Конечно, можно обойтись и без компьютерных систем, разработав стандарты работы с клиентами и стимулируя сотрудников на их выполнение, – говорит Антон Мурзин, директор консалтингового агентства ГКЦ. – Но, когда на каждого менеджера приходятся десятки клиентов, обойтись без автоматизации в соблюдении таких стандартов крайне трудно или вовсе невозможно – именно поэтому возникает потребность в использовании CRM-систем, автоматизирующих методы работы с клиентами.

CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.

– Экономическая эффективность от внедрения CRM-систем иногда может достигать сотен процентов, если говорить об увеличении продаж, – полагает Антон Мурзин. – Однако CRM-системы в каждом конкретном случае призваны решать совершенно разные задачи, и необходимо четкое понимание цели проводимой автоматизации.

Некоторые рассматривают CRM как способ выявления, привлечения и удержания клиентов. Для других CRM – это способ автоматизации функций Front-office, а именно, маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Первый подход строится на стремлении компаний ставить клиента во главу угла стратегии развития бизнеса в условиях возрастающей конкуренции. Второй базируется на относительно новой тенденции интеграции ранее независимых приложений, автоматизации деятельности торговых представителей и поддержки и сервисного обслуживания клиентов с существующей системой управления ресурсами предприятия.

Чаще всего системы CRM делят на аналитические и оперативные. Аналитические – это системы, призванные накапливать информацию о клиентах компании с целью ее последующего анализа для определения наиболее успешной стратегии поведения на рынке, а также формирования предложений конкретному клиенту, исходя из истории контактов с ним. Оперативные – это автоматизированные системы работы с клиентами – Call-центры, Contact-центры и т. д. Этим, однако, многообразие систем не исчерпывается.

 

Как это работает

Большинство предприятий в нашей стране давно пользуется автоматизированными системами учета продаж. Однако бухгалтерская программа учитывает далеко не все.

– Там указано только то, что в такой-то момент времени продан такой-то товар, – говорит Наталья Павлова, консультант агентства ГКЦ. – Системы учета помогут так же выяснить, кто его продал больше, кто больше купил… Но база данных программы CRM позволяет организовывать работу и проводить ее анализ не по одному направлению, как товароучетная программа, а по трем: продажи–клиенты–взаимодействия с ними.

Ведь продажи не являются единственным видом взаимодействия с клиентом. Работа компании не сводится к фактам продаж, в промежутках между ними сотрудники тоже работают! А еще нужно учесть последующее обслуживание, сервис – все то, что делает клиента лояльным. Для этого нужно отслеживать все телефонные звонки, заявки, все встречи с потенциальным клиентом, все письма, отосланные ему, претензии клиентов. Причем слово «клиент» не надо понимать в буквальном смысле. Это не обязательно покупатель, это может быть и поставщик товара, и другой партнер по бизнесу. Их предпочтения и историю взаимоотношений с компанией CRM также учитывает в виде своего рода досье на клиента – клиентской карточки.

То есть сюда включается и оперативный CRM: система может работать как планировщик задач или органайзер для менеджера, учитывающий клиента, выбранный вид взаимодействия и его время. И аналитический CRM: можно получить статистику и отчеты по различным направлениям: например, время и частота взаимодействия, вид взаимодействия и время (например, сезонность), проанализировать взаимосвязь всех этих факторов и их влияние на продажи…

Наконец, так называемый коллаборационный CRM: данные доступны для всех сотрудников, что позволяет интегрировать работу различных подразделений компании и вести единую базу данных с разграничением доступа пользователей к информации. А поскольку менеджеры используют один и тот же набор взаимодействий и одну базу данных, появляется основа для объективного анализа их деятельности. Руководитель может сравнивать работу своих сотрудников, вводить различные системы рейтингов и поощрений для них. Это уже четвертое направление применения CRM. Но при необходимости система может наращивать функционал, предоставляя дополнительные аналитические и управленческие возможности.

 

Что это дает

Преимущества системы, позволяющие получить серьезный экономический эффект, складываются из нескольких понятных каждому продавцу вещей.

Качественное ведение клиентской базы. Там фиксируются все аспекты взаимоотношений с клиентами: на каких условиях был привлечен клиент, какими услугами пользуется, какие товары приобретает, какую доходность обеспечивает и т. д. Это позволяет избавиться от кошмара всех руководителей коммерческих отделов: избежать потери клиентской базы в случае перехода менеджера в конкурирующую компанию.

– Ведение клиентов уволившегося менеджера можно поручить другому, предоставив ему полные данные об истории взаимоотношений, – поясняет Антон Мурзин. – Еще один важный момент: возможность сохранить отношения с теми, кто не стал клиентом компании или перестал им быть, периодически высылая предложение новых услуг, зная, когда предположительно у него появится потребность в товаре. Таким образом, не пропадут и «пустые» в прошлом звонки…

Эффективное взаимодействие между отделами компании. За счет совместного использования общей клиентской базы всеми отделами компании можно предлагать клиенту пакеты услуг или товаров разных отделов, в том числе при привлечении нового клиента. На первый взгляд, просто, но на деле между отделами, особенно в крупной компании, зачастую глухая стена. Преодолеть ее и помогает система. Это и предложение пакета сопутствующих продуктов и услуг (cross-sale), и предложение подобных, но более выгодных для компании услуг (up-sale). Гораздо проще становится осуществлять повторные и продажи в рамках уже имеющейся клиентской базы, сформированной менеджерами разных отделов. Известно, что привлечение нового клиента обходится в среднем в 5–10 раз дороже, нежели продажи постоянным клиентам, поэтому выгодно предлагать существующим клиентам новые услуги или товары, использовать систему для выбора из базы потенциальных потребителей этих услуг.

Повышение эффективности продаж. Прежде всего это сегментация клиентской базы и последующее планирование контактов. Известен принцип Парето: 20% клиентов делают 80% дохода. Анализ продажи товаров и услуг разным группам клиентов позволяет выделить наиболее «перспективных» клиентов и сосредоточить усилия на работе с ними. Это также может помочь повысить эффективность рекламы за счет сегментации клиентской базы по доходности, роду деятельности, территории и т. д. и конкретизации целевой аудитории того или иного вида рекламы.

Планирование и контроль действий менеджера. Известно, что в компаниях часто «теряются» контакты после первичных звонков потенциальных клиентов. Если по каждому потенциальному клиенту менеджер четко планирует в системе свои задачи, а система напоминает ему о необходимых действиях, то ни одна потенциальная сделка не будет «потеряна» из-за невнимательности. Система может подсказывать менеджеру убедительные аргументы, подготавливая таким образом выгодную сделку. Наконец, экономия времени, затрачиваемого на процесс подготовки сделки: подготовка документов, согласование с руководством, расчет планируемой доходности. Занесенные в систему данные о клиенте формируют по шаблону большинство документов, необходимых для проведения сделки. Расчет доходности по разным вариантам вложений можно быстро осуществить в системе и представить варианты клиенту. При этом резко возрастает число клиентов, которых способен обслуживать каждый менеджер. Более того, снижаются требования к уровню подготовки менеджеров, так как процесс их работы становится более единообразным, и наработки каждого будут достоянием всех.

Повышение эффективности маркетинга. Система позволяет сформировать «портрет» целевого клиента, сегментировать клиентскую базу, все параметры продаж и эффективно использовать как кадровые, так и финансовые ресурсы. Например, можно формировать индивидуальные пакеты товаров и услуг для каждой целевой группы. Можно анализировать эффективность рекламных и маркетинговых акций. За счет отслеживания количества новых клиентов, изменения объема продаж в зависимости от конкретной акции можно судить о ее целесообразности и менять условия ее проведения.

– К тому же можно изучать работу конкурентов, – добавляет Наталья Павлова. – В системе накапливается и анализируется информация не только о собственных клиентах, но и о тех, кто ими не стал.

Отчетность и анализ деятельности. Вся информация о том, какую работу менеджеры проделали за определенный период, автоматически собирается в системе, формируя отчетность для руководства. Используя систему, можно получать отчеты о том, каковы прогнозы по продажам, какие привлечены клиенты, каков вклад каждого менеджера в общую сумму продаж, каково соотношение планируемой и фактической доходности по каждой из услуг и т. п.

Наконец, последнее по списку, но не по значению. Это высокий уровень послепродажного обслуживания клиентов. Сегодня важно не просто продать, а обеспечить сервис. А еще – предоставлять клиенту интересующую его информацию о новом товаре или услуге, поздравлять клиента с праздниками, приглашать на презентации… И тут без CRM-системы не обойтись!

Надо сказать, что в торговле это порой носит вспомогательный характер, а в других отраслях, например, в ресторанном деле, понятие «постоянный клиент» одно из важнейших, – считает Антон Мурзин. – Поэтому рестораны давно уже отслеживают клиентов, просто раньше достаточно было знать их в лицо, а в условиях мегаполиса на помощь приходит автоматизация. Вообще, для предприятия питания любого уровня правильное позиционирование и отслеживание предпочтений клиентов всегда были более важным делом, чем, например, для розничной торговли с ее стандартным ассортиментом продуктов.

– Сегодня на рынке представлено достаточно много систем CRM: от отдельных решений, автоматизирующих, допустим, работу Call-центра, до комплексных, представляющих собой, собственно, систему управления бизнесом, – говорит Антон Мурзин. – Важно понять, что при внедрении такой системы проблема не решается сама собой, это лишь помогает автоматизировать работу по соблюдению стандартов обслуживания. Система не заменяет их, наоборот, её нужно выбирать, исходя из применяемых бизнес-технологий.

Итак, кому нужен CRM? Тем, кто хочет планировать деятельность коммерческого отдела не только на уровне плановых показателей продаж. Тем, кто заинтересован в росте продаж. Всем тем, кто умеет видеть перспективу возврата инвестиций в бизнес-технологии.

Автор: Владимир Поликарпов

Источник: 

журнал "Торговое оборудование на Урале"