Олег НАЗАРОВ

  Олег НАЗАРОВ родился 43 года назад в интеллигентной семье. Окончил с золотой медалью «английскую» школу и с красным дипломом педагогический институт. Работал журналистом (в «Московском комсомольце»), переводчиком (в Ливии), писателем-сатириком (с Евгением Петросяном), главным продюсером развлекательных программ (на РТР), ресторанным критиком (потакая своим слабостям). Не работал грузчиком на молокозаводе, секретарем райкома комсомола, киллером, стриптизером, олигархом.

 Всю жизнь что-то придумывает. В школе приписывал Гомеру и Бернсу стихи собственного сочинения… В институте так «доработал» теорию Дарвина, что научный руководитель сразу стал доктором наук… В годы загранработы успешно выдавал себя за внука члена Политбюро… Будучи продюсером на телевидении, изобрел «позорную практику» взимания с музыкантов денег за прокат клипов в эфире… В борьбе с аудио-пиратами запустил в народ жуткую историю, как китайские CD при прослушивании испускают особый яд – диэтиленамин…

 Организатор свыше трехсот громких акций (вручение на пятидесятилетие В. В. Путину копии Шапки Мономаха; открытие галереи шоколадных бюстов российских олигархов; Международный конкурс африканских исполнителей русских блатных песен «Черная Мурка» и др.), многие из которых приносили известность ресторанам, в которых проводились.

 В последние годы создал Агентство событийных коммуникаций «Назаров и Партнер.ши». Проводит на необъятных просторах СНГ семинары на тему «Как раскрутить ресторан»; преподает в Московском государственном университете управления на факультете менеджмента в ресторанном и клубном бизнесе.

Чемпион своей квартиры по шахматам и японскому боевому искусству бу-дзюцу.

  Кто хочет зарабатывать деньги в ресторанном деле, должен знать «ресторанные» правила и уметь по ним работать. Олег НАЗАРОВ, известный специалист по PR-технологиям, готов поделиться мастерством. Гуру ресторанного бизнеса, автор бестселлеров «Как раскрутить ресторан» и «Как погубить ресторан» прибудет в Екатеринбург в октябре 2006 года для проведения в рамках международного проекта в сфере гостеприимства ЕВРАФЕСКА интерактивного семинара «Как раскрутить ресторан».

За несколько лет активной консалтинговой деятельности лекционный курс Олега НАЗАРОВА увеличился по объему в 4 раза. Если год назад стандартный семинар о том, как заработать в ресторанном бизнесе, легко укладывался в 3 часа, то теперь он растягивается на 10–12! Знакомство с наиболее успешными заведениями регионов от Калининграда до Владивостока позволило автору обогатить его не только новыми примерами, но и новыми идеями. Вот почему семинар «Как раскрутить ресторан» будет интересен всем специалистам, несмотря на то, имели они счастье быть знакомыми с Олегом Назаровым ранее или нет. Каждый получит и новый объем знаний, и ценные практические консультации.

Про то, как заработать в ресторанном бизнесе, Олег НАЗАРОВ рассказывает нам сейчас в качестве аперитива. Но основное блюдо будет подано 17 октября на ЕВРАФЕСКЕ.

–Пиар – дело тонкое, выбор ресторана потребителем – дело вкуса. Как вы, Олег Васильевич, воздействуете на умы и вкусы потребителей, как советуете делать это рестораторам?

 

– Секретов на самом деле миллион. Их обзору и посвящен мой семинар.

Один из самых недорогих способов продвижения – персонификация ресторана. Пиарить организацию гораздо дороже, нежели ее хозяина. Хозяин, кроме того, может быть вполне интересен просто как личность, и это будет вдвойне удачный вариант. Но если владелец может быть приманкой, то повар, к сожалению, нет. В России потребитель соотносит повара с обслуживающим персоналом. За рубежом ситуация иная. Например, во Франции народ идет на повара. В России до этого еще далеко.

События, с помощью которых пиарится ресторан, должны быть яркими, красочными и, главное, необычными. Они могут быть пафосными, стебными, культурными, стильными, с национальной спецификой. Лично мне больше всего по душе стебные ивенты: юмор доходит до потребителя лучше всего.

Продвигая свое «детище», ресторатор должен учитывать, на какую целевую аудиторию рассчитан ресторан.

Если потенциальный клиент – водитель такси, то что ему нужно? Хорошее пивко, кухня, близкая к «домашней» и, что немаловажно, относительно низкие цены. Для такого ресторана никакие пиар-акции не нужны; достаточно проводить в нем время от времени какие-нибудь отвязные вечеринки, типа турнира по «пьяным шашкам».

А если клиент топ-менеджер? Тогда заведению нужно создавать имидж пафосного места. Как-то в Москве я работал на открытии чайного салона «Багуа». Он позиционируется как самое дорогое чайное место в столице. Было придумано провести дегустацию самого дорогого чая, который «за несколько сотен тысяч долларов был куплен позавчера на аукционе в городе Гуаньджоу». Дальше все как в крутом боевике. Приезжают шесть бравых ребят с автоматами, на броневике с сиреной – все как положено. Сомнений в том, что это самый лучший чайный клуб столицы, ни у кого больше нет. Чай покупали по $ 400 за пиалу! А весь так называемый «ОМОН» обошелся в $ 500.

 – Можно ли ограничиться одним событийным пиаром?

 

– Раньше можно было раскрутить ресторан после проведения трех акций. На сегодняшний день многое поменялось. Одного пиара уже недостаточно. Необходимо постоянное сочетание нескольких каналов маркетинговых коммуникаций: прямой рекламы, работы с клиентской базой, стимулирования сбыта и многого другого. Только при таком раскладе получается наилучший результат.

Цель эффективно достигается одной формой продвижения, трудно бывает достижима с помощью других способов. Скажем, ресторанам совершенно противопоказаны биллборды. Был случай, когда в Москве на 60 биллбордах рекламировался один итальянский ресторан. Щиты ротировались по Москве четыре месяца. Народ знал о новом заведении, но никто туда не шел. В чем ошибка? На биллбордах, как правило, эффективна имиджевая реклама, а тут на щите был изображен шеф-повар, родом из Сицилии – небритый, как чеченский полевой командир, и вдобавок с ножом. Разумеется, все это вызывало негативные ассоциации.

Что касается рынка ивентов, в регионах его пока нет. Событийным пиаром не занимаются ни рестораторы, ни пиарщики. Поэтому любая пиар-акция звучит просто оглушительно. В этом году в Самаре мы открывали украинский ресторан «Первакъ». Создали самую большую в мире карту Украины из сала, где маринованным чесноком изображали украинские города, маринованными селедками подлодки Черноморского флота, а огурцами проложили газопровод. Карту изготавливали более 12 часов, а «съели» Украину всего за 3 часа 20 минут. В результате ресторан раскрутился с одной акции.

В Алма-Ате же нафантазировали по-своему. Итальянский ресторан организовал праздник Томатины. Это когда все друг в друга кидаются помидорами. Праздник, правда, больше испанский, но публика об этом не знала. Сказали итальянский, значит, итальянский.

Семь городских телеканалов снимали нас совершенно бесплатно. Такого раньше не было. Ресторан с таким event-ом сразу же выделился на фоне общей массы и соответственно привлек толпы посетителей.

 

– Что нужно для того, чтобы получился настоящий event?

 

– В первую очередь необходимо подчеркивать главное качество продвигаемого продукта, чтобы четко его позиционировать. Пример со службой доставки пиццы. Чтобы создать общественную значимость, мы решили делать именные пиццы. Всем хорошо известна только одна пицца, названная в честь конкретного человека – «Маргарита» (так звали неаполитанскую королеву). Но неужели в России так мало известных людей, которые достойны того же? Да навалом! По результатам голосования в Сети выявили 12 самых известных россиян. Естественно Путин, далее Фрадков, Абрамович, Чубайс, даже Пугачева и т. д. В честь каждого из них приготовили пиццу из любимых продуктов героя. Например, пицца «Путин» была с пивными колбасками, пицца «Ельцин» – с пельменями… Но главной задачей мероприятия было пропиарить непосредственно доставку. Поэтому немедленно по изготовлении машинки развезли все пиццы по нужным адресам – в Администрацию Президента, в приемную московской мэрии, в Госдуму… А к Абрамовичу его пиццу отправили на Чукотку на воздушном шаре.

– Насколько же event затратен?

 – Все зависит от того, в каких масштабах нужна раскрутка. Но уж гораздо дешевле, чем прямая реклама. Обычно цена варьируется от $ 3000 до бесконечности. Но уже в 15–20 тысяч можно наворотить выше крыши.

Скажем, два года назад в Москве, в ресторане «Имбирь», мы провели первый в России праздник орхидей. Это был суперивент с бешеным, по моим представлениям, бюджетом. Задача была создать такое событие, чтобы, узнав о нем, люди имели реальную мотивацию пойти в этот ресторан. Шеф-повар изобрел специальное орхидейное меню. Заказали 4 тыс. орхидей из Таиланда. А цветок этот совсем не дешевый. По Тверской у нас ходил слон в венках из орхидей, человек двадцать кришнаитов на своих бубнах наяривали, знаменитые российские актрисы демонстрировали «орхидейные» моды. Чтобы поддержать пиар прямой рекламой, в центре города повесили две перетяжки. И все обошлось заказчику в $ 16,5 тыс.

Региональные рестораторы не имеют возможности приглашать звезд, да им это и не нужно. Гораздо эффективней будет провести красивый экшн. В Самаре, о которой я уже упоминал, заказчик потратился на 60 кг сала и на гонорар нашему агентству. Плюс пригласили недорогую, но узнаваемую группу «Маски-шоу». Все! И рентабельность акции была огромной!

Ресторатор должен понять, что деньги на продвижение в любом случае тратить придется. Правда, пока этот пункт финансируют по остаточному принципу. Заплатить три «лимона» за стены, за различные интерьерные премудрости – это можно. А потратить $ 50–100 тыс. на продвижение – это уже слишком. Таково типичное мнение рестораторов. Вот они и сосут лапу.

 

Автор: Анна Ладанова, 2006 год