Маркетинг в розничной тоговле

 В этой статье мы рассмотрим роль музыки в торговле. По мнению экспертов, популярность сенсорного маркетинга будет набирать обороты практически во всех сферах бизнеса, но наибольшее распространение он получит в сфере общественного питания и розничной торговли.

 Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка – это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

Но не любая, а только правильно подобранная музыка является одним из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую к покупкам. Она сможет сделать магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и тогда будет достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. В период насыщения рынка, усиления конкуренции и выравнивания ассортиментов на первый план при выборе покупателем места покупки выходит имидж продавца и притягательность фирменного образа торговой точки. И в этом случае не последнюю роль начинает играть музыкальное оформление магазина.

ВЫБИРАЕМ КОНТЕНТ

Рынок музыкального контента активно развивается, однако для того, чтобы получить от популярных мелодий и композиций необходимый эффект, необходимо учитывать ряд важных аспектов: конфигурацию и объем помещения, целевую аудиторию, время суток. Более того, желательно принимать во внимание методы психологии и использовать современные достижения науки в сфере изучения влияния музыки на человеческое сознание. Прежде всего, чтобы получить максимальный эффект при проигрывании музыкальных произведений, необходимо добиться правильного распространения звука в торговом помещении.

Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических особенностей аудитории и привычек. Но есть несколько общих правил.

В детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых – нейтральная музыка без слов, в магазинах молодежной одежды – ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды, в ювелирных – джаз или духовой оркестр, в модных бутиках – фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата. Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым.

Популярная музыка позволяет увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для контингента с высоким достатком цель другая – заставить посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки комфортным. Тогда это музыка медленного и средне-медленного темпа.

Музыка успешно может применяться в праздники. Например, на Новый год, когда продажи и так высоки, можно их увеличить праздничной музыкой еще на 20 процентов.

Одно из направлений развития звукового контента – использование ассоциативных звуков не во всем торговом зале, а непосредственно у каких-либо стеллажей или секций. Например, в отделе рыбной продукции – шум волны, в винном отделе – звон бокалов, в спортивном – удар меча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне.

Есть и еще более сложные и интересные методики. Они связаны с феноменом так называемого «подпорогового» воздействия. Такие сигналы позволяют управлять вниманием, памятью, эмоциональным состоянием и обычно используются в учебных программах и методиках самосовершенствования. Также проводятся исследования по применению их в области торговли. Однако пока нет убедительных доказательств, что эта технология имеет прямой эффект и есть прямая зависимость между ее использованием и ростом продаж.

ДОГОНЯЕМ ЗАПАД

Наиболее распространенный на Западе способ использования аудиопространства в сетях мультибрендовых магазинов – организация внутреннего радиовещания. Такое решение музыкального вопроса минимизирует фирменный стиль, но зато позволяет продавать рекламное время в эфире брендам или арендаторам. Этот вариант звукового оформления появился не на пустом месте: есть множество исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже подошел к месту покупки. Ведь не секрет, что часто окончательное решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине. Исследования подтверждают, что потребители покупают больше в магазинах со звуковым рекламированием. Правильно воздействуя на эмоции покупателя, можно заставить его совершить покупку с удовольствием, создав определенное позитивное отношение к конкретному месту.

И на наших российских просторах к владельцам магазинов пришло понимание, что не только качественное освещение, выкладка товара и дизайн, но еще и музыка в торговом зале влияет на атмосферу в магазине.

СОВЕТУЮТ ЭКСПЕРТЫ…

Основная задача при установке звукового оборудования – равномерность распределения звукового поля, в результате которого источник звука невозможно локализовать. Локализованный источник звука, например единственная звуковая колонка, начнет привлекать внимание посетителя, пусть даже и неосознанно. А он должен быть сосредоточен на процессе покупки, и музыка не должна ему в этом мешать. По этой же причине должен быть установлен определенный уровень звука: не громко и не тихо. Еле слышный звук заставит посетителя прислушиваться, напрягаться, слишком громкий – будет отвлекать внимание.

Для достижения равномерного распределения звука, скрывающего источник музыки, необходимо правильно использовать акустические приборы. Лучше всего для этого подходит потолочная акустика. Не считая того, что такие акустические системы обходятся дешевле, они позволяют создать максимально равномерное распределение звука. Когда колонки установлены на стене, то при движении к центру звук будет уменьшаться, а потом снова увеличиваться по мере приближения к колонке, установленной на противоположной стене. Когда же необходимое количество колонок находится на потолке, уровень звука не меняется, куда бы посетитель ни перемещался. И тогда музыка не будет отвлекать его от шопинга.

Правда, многое тут зависит от высоты потолков: если потолок высокий, можно использовать малое количество источников звука, обладающих большой мощностью. Когда потолок низкий, необходимо много маломощных источников. Самое оптимальное размещение при потолке 2,5 м – одна колонка на каждый квадратный метр.

Правильно выстроенное акустическое пространство торгового помещения позволит максимально использовать возможности музыкального контента. Ведь известно, что музыка обладает способностью влиять на эмоциональное состояние человека. Определенные музыкальные произведения могут приводить к улучшению эмоционального фона, лечить депрессии. Использованная надлежащим образом, музыка превращается в одно из наиболее эффективных средств магазинного маркетинга. Музыкальные произведения положительно сказываются на настроении покупателей. Если посетителям нравится то, что они слышат во время пребывания в магазине или учреждении, они не торопятся его покинуть и обязательно зайдут вновь. И чем больше человек ходит по магазину, тем больше вероятность, что он что-то купит или купит еще больше. Можно верить или не верить в возможности влияния музыки на подсознание, но этот простейший прием точно работает. В результате направление музыкального контента активно развивается.

Компаний, предлагающих подобное аудио-сопровождение торговых марок, достаточно много, но с выбором поставщиков оборудования нужно быть осторожным, ведь только специалисты смогут с помощью музыки создать индивидуальный образ вашего магазина, неповторимый стиль и сделать атмосферу приятной.

А разобраться в тонкостях, определиться, с чего начать и как это лучше сделать, вам помогут эксперты журнала.

 

Евгений Софонов, директор компании «ЕАС-Групп»:

 

– При музыкальном оформлении магазинов в основном используется низкочастотное оборудование. Эконом-вариант – производство Inter-M. Есть и более дорогие, но и более функциональные варианты. Например, оборудование торговой марки Bosch. Мощность оборудования и его комплектация зависят от площади помещения и его назначения. Примерная стоимость решения на площадь в 300 м2 – 52 тыс. руб. В эту сумму входит стоимость оборудования и монтаж.

Специфика оформления магазинов различных профилей (бутики, крупные ТЦ, продовольственные гипермаркеты и др.) различна, нет каких-то единых решений. Даже оформление предприятий одного стандарта (например, супермаркеты) тоже значительно отличается: во-первых, это зависит от бюджета организации, во-вторых, от отношения предприятия к своим клиентам/посетителям, и в-третьих, от желания предприятия получать (или не получать) «прямую» прибыль с установленного оборудования.

Музыкальное оформление не должно создавать дискомфорт, мешать посетителям разговаривать. При разработке решений обязательно учитывается специфика расстановки торгового оборудования, уровень зашумленности. Неправильно установленное оборудование может начать работать во вред.

Звуковые системы оповещения (Public address) предназначены для создания в торговом зале комфортной звуковой атмосферы, трансляции рекламных сообщений, объявлений и оповещения сотрудников предприятия. Замечено, что система оповещения значительно упрощает коммуникацию внутри организации. Исследования, проведенные на предприятиях, оснащенных звуковой системой, показывают, что фоновая музыка располагает посетителей задерживаться в торговом зале, при этом увеличивается товарооборот предприятия.

Музыкальное и звуковое оформление сегодня широко востребовано не только в крупных точках продаж, но и в банках, автосалонах, салонах красоты и др. Один из наших постоянных клиентов – торговая сеть «Елисей». Также ведутся работы на предприятиях торговли Екатеринбурга, Свердловской области, УрФО и других регионах России. Мы не только консультируем по подбору музыки и прочих аксессуаров, но и предлагаем клиентам целый комплекс услуг: разработка и внедрение комплексных решений, внедрение программного обеспечения для управления сетью объектов, составление индивидуальных плей-листов, аудиобрендинг, функциональная музыка, аудиореклама. Наше новое направление – «Маркет Радио» – успешно работает в Екатеринбурге, Томске, Новосибирске. Имеется собственная студия звукозаписи.

Игорь Пуликов, генеральный директор компании «Синсаунд»:

– Сначала о терминологии. Существуют системы оповещения (СО), предназначенные для воспроизведения речевой информации или спецсигналов, и системы звукового сопровождения (СЗС), способные качественно воспроизводить любой звуковой материал.

СО обычно являются частью противопожарных систем, и технические требования к ним гораздо ниже, чем к СЗС, которые должны качественно воспроизводить не только речь, но и музыку. Сейчас мы говорим именно о СЗС.

Конечно, система звукового сопровождения может быть подключена к пожарной системе оповещения, но ее основное назначение – создание комфортной звуковой среды в магазине, салоне или торговом центре. Свою первую СЗС мы создали в 1996 году в салоне В. Мотчаного на улице Викулова. И именно тогда мы столкнулись с их особыми требованиями: высокая разборчивость, равномерность звукового поля во всем объеме помещения, широкий частотный диапазон и широкая диаграмма направленности. В то время многие пытались создавать примитивные СЗС на базе музыкальных центров и автомобильной акустики. Но это оборудование не отвечало ни одному из требований, предъявляемых к СЗС. Мы решили эту задачу с помощью специальных динамиков производства датской компании JAMO. А впоследствии организовали специальный отдел по проектированию и монтажу СЗС самого различного назначения.

Определились и приоритеты в создании СЗС. Прежде всего, это точное, грамотное проектирование и расчет звукового поля. Именно это является залогом качественного воспроизведения музыкального материала. Покупатель сегодня очень разборчив и точно знает, что такое качественный звук. Поэтому в первую очередь заказчик должен определить уровень качества будущей СЗС.

Сегодня выбор оборудования для систем звукового сопровождения достаточно широк. Практически все фирмы-производители профессиональной звуковой аппаратуры имеют в своем ассортименте такое оборудование. Наиболее простые и недорогие СЗС можно создать на оборудовании Inter-M или Jedia. Они могут быть использованы в продовольственных магазинах, торговых центрах, на рынках и других торговых предприятиях, где требования к качеству звука умеренны.

Если же у вас бутик, специализированный магазин или престижный торговый центр, то планку качества звучания придется повысить. Необходимое качество смогут обеспечить СЗС, созданные на базе таких марок, как RCF, Monacor, DBTehnologies и др.

Соответствующий уровень должен быть и в автосалонах, магазинах меховых изделий, ювелирных салонах. Высокое качество звучания в этом случае обеспечат СЗС, созданные на базе таких известных брендов, как JBL, Martin Audio, EV и других. В любом случае выбор оборудования в рамках вашего бюджета следует доверить профессионалам. Они же произведут расчет равномерности звукового поля и определят места установки акустических систем в соответствии с дизайном помещения.

Отдельно хотелось бы отметить качество источников сигналов и фонограмм. Если в качестве CD проигрывателя используется BBK или встроенная звуковая карта компьютера, на котором воспроизводится фонограмма в формате MP3 с низким разрешением, то никакая самая дорогая СЗС не обеспечит вам качественного звучания. Поэтому при проектировании мы обычно предлагаем заказчику законченный комплект оборудования, в котором каждый компонент отвечает уровню всей системы.

Акустические системы СЗС обладают широкими возможностями в плане дизайна. Они могут быть покрашены в любой цвет, быть элегантной частью интерьера или совершенно скрыты от глаз посетителей.

Область применения СЗС так же очень широка. Нам приходилось создавать СЗС, которые впоследствии стали радиостудиями («Дирижабль»), СЗС для открытых площадок («КОР») и спортивных комплексов (Дворец спорта «Уралец»), и даже для церквей («Монастырь на Ганиной яме»). С помощью СЗС можно подавать рекламные сообщения и поздравления, воспроизводить музыкальный материал, а при наличии радиомикрофона – проводить акции и презентации новых товаров, розыгрыши призов среди покупателей и т.п.

СЗС сегодня – это инструмент торговли, ставший гармоничной частью многих магазинов и торговых центров.

МУЗЫКА НАС СВЯЗАЛА…

Конечно, музыка зачастую действует не столько сама по себе, сколько служит психологическим «катализатором» для других средств воздействия на потребителя – ассортимента, расположения товара, дизайна помещения, освещения, ароматов. И все-таки ее значение нельзя недооценивать. Правильно подобранное музыкальное оборудование и продуманный репертуар могут выполнять гораздо больше функций, чем просто развлечение персонала и посетителей, в том числе – создание комфортной психологической атмосферы, верное позиционирование магазина, увеличение покупательской активности, информирование аудитории о всевозможных акциях, скидках, распродажах… Хорошо организованное звуковое пространство в торговом зале, продуманный подбор музыкальных композиций позволяют привлечь покупателя в магазин, настроить его на благоприятный лад и способствовать совершению покупки.

Автор: Наталья Коршунова, Ольга Речкалова

Источник: 

журнал "Торговое оборудование на Урале"