Строительный супермаркет

 Темпы роста торговых точек по продаже строительных и отделочных материалов увеличиваются с каждым годом. На Урал приходят российские и международные сети. Конкурентная борьба ужесточается, заставляя игроков сокращать издержки и искать новые способы работы с клиентами. Крупные компании увеличивают торговые площади, а более мелкие уходят с рынка, перепрофилируются или начинают занимать более узкие ниши.

О том, что происходит на рынке стройматериалов сегодня, рассказывает операционный директор группы компаний «Трест СКМ» Ян Боже́:

Группа компаний «Трест СКМ», управляющая сетью магазинов строительных и отделочных материалов «СуперСтрой» и гипермаркетов «СтройАрсенал», стала самой крупной розничной сетью на рынке DIY в России по числу торговых подразделений. Ранее это почетное место занимала группа компаний НЭКС, владелица известной федеральной сети магазинов «Старик Хоттабыч». Стратегическая цель компании –стать лидером на рынке DIY в Евразии, опираясь на высокую лояльность потребителей. Такую политику «Трест СКМ» ведет с начала 2006 года, фактически увеличив число магазинов за два года в четыре раза. Начиная с 2007 года компания заявила о своей программе по переходу от региональной сети к федеральной, расширив свое географическое присутствие далеко за пределы Уральского федерального округа.

На данный момент магазины сети «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» ведут свою деятельность на территории Свердловской, Тюменской, Челябинской, Нижегородской областей, Пермского края, Ханты-Мансийского автономного округа, республик Башкирии и Удмуртии. Причины своего успеха компания видит в благоприятной обстановке на российском рынке DIY-ритейла, темпы роста которого составляют 15–25% в год.

Группа компаний «Трест СКМ» входит в состав СКМ Холдинга. Ведет свою деятельность с 1994 года. Магазины «СуперСтрой» имеют площадь от 500 до 2500 м2, гипермаркеты «СтройАрсенал» – от 7000 до 12000 м2. В декабре 2007 года «Трест СКМ» объявил о продаже 24,3% акций британской инвестиционной компании Aurora Russia Limited (Aurora Russia) за £16.1 млн. ($32.2 млн.). В планах «Трест СКМ» – увеличить количество магазинов до 74, достигнув тем самым показателя общей торговой площади 290000 м2 до конца 2011 года.

 

 

КТО И КАК ДЕЛИТ СТРОИТЕЛЬНЫЙ РЫНОК

– Ян Владимирович, как изменился строительный рынок региона с приходом на него таких гигантов, как ОBI, а также известных российских брендов, например «Старик Хоттабыч»?

– Рынок DIY активно растет, последние годы это диапазон от 20 до 25% в год. И такой рост прогнозируется до 2012 года. Связано это с тем, что по мере роста доходов население начинает чуть больше тратить не на продукты питания и первоочередные нужды, а на обустройство своего дома. Появляются потребности по организации сада, коттеджа, дачи. Причем люди подходят сейчас к ремонту более качественно, то есть стремятся делать уже не просто косметический ремонт, а полностью дом под себя, начиная с планировки и заканчивая декоративной отделкой.

Специфика последних лет в том, что если раньше Москва забирала на себя львиную долю рынка, то сейчас города-миллионники в совокупности формируют долю рынка большую, чем столица. То есть если раньше Москва составляла 80–90% этого рынка, то сейчас она находится где-то в районе 40%. Если говорить о развитии операторов, то рынок по-прежнему можно считать нецивилизованным: больше 60% на нем составляет доля несетевых рыночных операторов и рынков, хотя в городах-миллионниках эта тенденция потихонечку сходит на нет. В Екатеринбурге, например, доля рынков очень низкая, чего не скажешь о соседних уральских городах-миллионниках.

На сегодняшний день на рынке присутствует несколько ведущих операторов. По количеству магазинов группа компаний «Трест СКМ» находится на первом месте: открыто 43 магазина на территории от Нижнего Новгорода до Тюмени. На втором месте «Старик Хоттабыч», который с двумя брендами («Старик Хоттабыч» и «Стройдепо») имеет 41 магазин, и на третьем – казанский «Евроинтерьер». Это операторы, присутствующие в большей части российских городов и областей на территориях нескольких федеральных округов. Мы работаем с двумя брендами. Это супермаркеты «Суперстрой» и гипермаркеты «Стройарсенал».

По обороту очень весомую долю имеют такие магазины, как ОBI. Это немецкая сеть, которая пришла в Россию несколько лет назад и первоначально работала по франшизе, затем стала сама открывать магазины. На данный момент она является, наверное, ведущим западным оператором в России и по обороту находится на втором месте после компании «Нэкс», оперирующей брэндом «Старик Хоттабыч». Также из иностранцев активно развиваются в России компании «Кинг Фишер» с брендом «Касторама», «Леруа Мерлен» (входит в холдинг с известным продуктовым брендом «Ашан»), израильский «Хоум Центр».

Из наших нужно выделить «МаксиДом». Это питерская компания, которая сейчас начала экспансию в регионы, и калининградский «БауЦентр», который уже появился в Краснодарском крае, в Омске, то есть начал осваивать регионы и пытается выйти на федеральный уровень. При этом доля сетевых операторов пока не очень высока: где-то в районе 30%.

 

ВЫЖИВУТ КРУПНЫЕ СЕТИ

Последние полгода на строительный рынок сильно влияет финансовый кризис, проходящий по всему миру. Он начался с кризиса американских ипотечных кредитов, оттока финансов из России и привел к удорожанию кредитов для операторов. DIY-рынок специфичен тем, что здесь оборачиваемость товаров не такая высокая, как, например, у продуктового рынка. И поэтому оборотные средства, их стоимость и их наличие – очень весомый фактор для обеспечения наличия товара и конкурентоспособности на этом рынке. Соответственно очень многие операторы с диапазоном оборотов от 30 до 100 млн. долларов последние месяц–полтора заявили о том, что они хотят либо продать свой бизнес, либо закрыть его. Это связано с тем, что у компаний нет оборотных средств, они не могут поддерживать уровень товарооборота, достаточный для их финансовых показателей обеспечения эффективности.

Мне кажется, в ближайшие год–полтора можно ожидать того, что большая часть региональных операторов скорее всего не выдержит этого финансового кризиса и вынуждена будет либо продать бизнес, либо влиться в какие-то крупные сети. На самом деле это очень интересная тенденция. На наш взгляд, до 2010 года в России должны выкристаллизоваться пять-шесть брендов, которые станут лидерами рынка в ближайшие десятилетия. Между ними, возможно, будут какие-то альянсы, но во всяком случае у них будет совокупная доля рынка больше 80–90%.

Если говорить о рынках регионов, то поскольку они ненасыщенны, то выход на них других операторов – иностранных, российских или даже региональных – не влияет радикально на ситуацию. То есть за редким исключением наше появление в каком-то регионе не вызывало передела рынка. Доля операторов, безусловно, менялась, но закрытий были единицы. Здесь мы можем говорить об очень резком росте нашей доли рынка в Башкортостане. В 2007 году по отношению к 2006 году наши продажи там выросли практически на 1000%, и соответственно привели к тому, что там произошел ряд закрытий. Это прежде всего оператор «Радуга» в Уфе. В регионах также мы поглотили компанию «Квинта», которая оперировала на рынке стройматериалов на юге Башкортостана. В Челябинске компания «Стройдвор» имела два супермаркета стройматериалов, один из них закрылся в принципе, а другой стал просто торговым центром, перестал вести основной бизнес в этом направлении. Я думаю, что еще год-два в крупнейших городах это будет продолжаться, будут приходить новые бренды, но старые будут существовать, потом финансовый кризис плюс концентрация рынка приведут к тому, что количество операторов сократится, а рынок более четко сегментируется.

– Как и за счет чего можно выживать небольшим магазинам и рынкам?

– Мне кажется, что противостоять каким-то естественным процессам рынка, которые имеют глобальный характер и произошли во всем мире, достаточно нелогично, просто потому, что ты противостоишь закономерному развитию социально-экономических процессов. И если мы имеем картину высокой концентрации розничной торговли во всем мире, это будет и в России. То есть несколько сетей, пять-шесть, в пятилетней перспективе будут доминировать на рынке и занимать свои 80–90% рынка. На их стороне – более дешевые и качественные технологии, позволяющие при меньшей себестоимости предлагать клиенту более качественные услуги и товары. На их стороне – более низкие закупочные цены, которые позволяют опять же инвестировать в эти технологии, результат – те же доступные цены. На их стороне – финансовые ресурсы, возможность вкладывать оборотные средства в товарные запасы, в ассортимент.

Мне кажется, единственно правильным путем для небольших магазинов будет выход в какие-то небольшие и оригинальные сегменты, которые недоступны для сетевых операторов просто в силу их масштабности и неповоротливости. Безусловно, специализированные магазины по отдельным группам товаров будут выживать всегда (хотя их доля рынка будет ниже, а цены намного выше), потому что всегда будут покупатели, которым нужно что-то оригинальное. И по мере роста доходов таких разборчивых людей будет больше. Ориентированный на средний сегмент крупный DIY не сможет предложить что-то суперэксклюзивное. Но наиболее сильный момент этой стратегии – это даже не товар, а уникальные услуги, которые должны сопровождать процесс строительства, ремонта, отделки и так далее. У нас есть очень широкий перечень основных услуг, но это все равно какие-то массовые вещи. У нас нет и никогда, наверное, не будет, например, работы с каминами, потому что это очень узкий сегмент с очень низкой оборачиваемостью, то есть он для нас просто нетехнологичен.

 

ВОСТРЕБОВАНА ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ

– В чем заключаются секреты успешных продаж строительных материалов?

– На сегодняшний день практически все операторы работают с очень широкой целевой аудиторией. Ярко выделяется только «Старик Хоттабыч», который действует на рынке достаточно дорогих товаров и под заказ практически по всему ассортименту. Его основная аудитория – это очень дорогая публика и дизайнеры, которые ее обслуживают. Все остальные операторы так или иначе работают на средний класс, закрывая в том числе и дешевый сегмент. На мой взгляд, со временем ситуация будет меняться, произойдет выделение сегмента профи. Пока целенаправленно сегментом профессионалов, начиная от строительных бригад и заканчивая какими-то мини-застройщиками, компаниями, занимающимися отделкой, ведущими субподряды, занимаются целенаправленно две федеральные сети: это мы и «К-Раута» (финская компания, которая пришла в Россию путем поглощения санкт-петербургского «Строймастера» год назад). Также есть несколько сетей, которые занимаются продажами на мелкооптовых рынках: наиболее известные – «Сатурн» и проект «Стройплатформа».

Если говорить о сегментации, однозначно должно произойти разделение между разными типами покупок: гипермаркеты должны оттянуть на себя комплексные продажи, а супермаркеты и специализированные магазины – какую-то финальную продажу декоративных материалов либо специализированных товаров типа сантехники, электрики и так далее.

Если говорить о специфике продаж на рынке DIY в России, то он существенно отличается от европейского и американского – прежде всего тем, что для наших покупателей главным критерием выбора и магазина, и товара является не цена, не наличие товара пока еще и даже не ассортимент, а качественная профессиональная консультация. Если задать вопрос большинству потребителей стройматериалов о каких-то параметрах тех товаров, за которыми они пришли в магазин, они скорее всего не скажут ничего. Они скажут: я хочу, чтобы я это купил, намазал, приклеил и все держалось и было красиво. О том, что будет мазаться, клеиться и выглядеть при этом красиво, должен рассказать продавец. Связано это с тем, что европейские и американские рынки DIY существуют уже очень давно и десятилетиями накапливалась традиция делать что-либо своими руками в своем доме. Особенно в США, где очень много частного строительства. Поэтому большая часть покупателей осведомлена и компетентна в технологиях ремонта. В Россию же эти технологии пришли в последние 5–7 лет, и на сегодняшний день профессионалов в отделке очень мало. Таким образом, в ближайшие годы ведущую роль на рынке станут играть не только и не столько те операторы, которые будут акцентироваться на низких ценах, сколько те, кто будет работать над сервисом и предоставлением клиентам профессиональных консультаций, вкладывать деньги в компетентность персонала, его клиентоориентированность.

 

ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ СТРОЙСУПЕРМАРКЕТОВ

– Есть ли какая-то специфика торгово-выставочного оборудования для магазинов стройматериалов?

– Если говорить о специфике оборудования, то рынок специфичен прежде всего тем, что товар очень разнородный и для его качественной выкладки требуется огромное количество вставок в стандартные стеллажи. Большинство продуктовых операторов имеет партнеров-аутсорсеров по планированию торгового оборудования. Выбор операторов достаточно большой.

Если ты имеешь стандартную спецификацию продуктового супермаркета по холоду, по стеллажному оборудованию, то можешь проводить тендер и добиваться серьезных скидок, потому что все оборудование очень похоже, буквально два-три вида модификации холода и до десяти видов вставок в стеллажное оборудование. На рынке DIY ситуация несколько сложнее, потому что таких вставок могут быть сотни, а операторов очень немного. Мы, в частности, работаем с компанией «Констрактор» и, насколько я знаю, очень многие наши конкуренты пользуются их же услугами. На Урале, во всяком случае, это один из ведущих операторов и большая часть вновь открывающихся магазинов по нашему направлению комплектуется им. При этом мы не отдали функцию работы с мерчендайзингом и оборудованием на аутсорсинг, у нас есть свой проектный отдел, который постоянно занимается усовершенствованием выкладки товаров, делает ее более технологичной, комфортной для клиентов. Процесс этот бесконечен, потому что в Россию каждый месяц, каждый год приходят какие-то новые товары и технологии для строительства и ремонта. Нужно постоянно думать, как лучше презентовать эти инновации клиенту, чтобы он заинтересовался ими и тем продуктом, который он сможет в результате получить. Мы стараемся, чтобы наша выкладка товаров была интересна клиентам и в то же время являлась более технологичной и дешевой для нас.

 

ПРОДАЕМ ПОНИМАНИЕ КОМФОРТА

– Расскажите об оптимальной организации пространства магазина – известно, что люди в строительных магазинах просто «теряются»…

– У всех операторов есть свой подход к зонированию торгового зала. Как правило, есть ряд стереотипов о том, как подбирается тот или иной ассортимент. Скажем, по какой-то синергии между продажей напольных покрытий и дверей и т.д. Каждый оператор в зависимости от своего отношения к форматности и к технологиям мерчендайзинга располагает эти товарные группы так, как ему кажется верным. Поскольку мы во многом настроены на эмоции в продаже своих товаров, то для нас важнее продать человеку понимание того, каким он хочет сделать свой дом с точки зрения красоты, комфорта с использованием каких-то новейших технологий. Поэтому у нас в начале и конце торгового зала располагается зона импульсных покупок, красивых товаров. Обычно она начинается с категории «светильники» и заканчивается товарами для дома. В наиболее технологичных местах, приближенных к складу и отгрузке, мы располагаем объемные товары. Это конструкционные материалы, сухие смеси, гипсокартон, напольные покрытия. В «Стройарсенале» есть уникальная технология «драйв-ин», которая позволяет клиентам заезжать на автомобиле прямо в магазин и загружать товары фактически прямо от кассы, находясь в магазине. Это достаточно комфортно: прямо с телеги можно переложить любой объемный товар в машину – начиная от легковой и заканчивая КАМАЗом или ГАЗелью. Каких-то жестких стереотипов, как те, что существуют в зонировании продуктовых магазинов, здесь пока что я не наблюдаю.

– По ассортименту вы ведете потребителя или он вас? Иными словами, вы формируете ассортимент и потребитель выбирает, или он говорит: этого нет, а мне хочется.

– К сожалению, рынок DIY принципиально отличается от рынков продуктов питания, парфюмерии, косметики, бытовой химии и даже электроники тем, что на нем до сих пор присутствует дефицит. То есть во время строительного сезона – с июня по сентябрь и в декабре – нам регулярно приходится сталкиваться с отсутствием каких-то товарных групп на рынке. И пока спрос будет превышать рост производства стройматериалов в России, мы будем говорить, что это рынок, на котором в 90% случаев ассортиментные линейки диктуют производители. Правда, есть ряд товарных групп, на которые это не распространяется: например, рынок ЛКМ, где достаточно большое количество производителей и присутствуют бренды, которые знакомы потребителю, или рынок электроинструментов и сухих смесей.

– Какое место на рынке сегодня занимает группа компаний «Трест СКМ»?

– По числу магазинов мы вышли на первое место в России, когда две недели назад открылся наш магазин в Челябинске. Только что открылся магазин в Сургуте, скоро открываем в Кунгуре. Мы планируем развиваться очень активно и дальше: в 2007 году мы стали первыми в России по объемам прироста, уже в этом году – первыми по количеству магазинов, в течение года-двух надеемся стать крупнейшими по объему продаж. Мы понимаем, что наши конкуренты тоже не останавливаются в развитии: рынок сейчас очень привлекателен, имеет позитивную клиентуру, стабилен, хорошо растет, привлекает операторов со всего мира. Но у нас есть база, которая позволяет нам развиваться. В первую очередь это достаточно профессиональная команда, имеющая ресурс для тиражирования. Мы очень много вкладываем в обучение и развитие персонала и привлечение людей, близких нам по корпоративной культуре. Ну и, наверное, мы чуть-чуть смелее, чем наши, особенно международные, конкуренты. Если для них основной рынок – это города-миллионники, то у нас есть магазины в городах от сорока тысяч жителей до 1,5-2 млн. Мы имеем свои модели маркетинга, ассортимента и технологий продаж для каждого из этих сегментов.

Компания «Трест СКМ» создана в Екатеринбурге 15 лет назад. Сейчас у нас работает три «Стройарсенала» и 41 «СуперСтрой», из них пять – по франшизе. Кстати сказать, мы стали первой российской DIY-сетью, которая начала продавать франшизу: наши партнеры работают в Свердловской, Пермской и Тюменской областях. В этом году мы планируем добавить к этому количеству еще 10 партнеров-компаний по России, которые также будут работать под нашей торговой маркой по нашим технологиям. В этом году география нашего присутствия расширится до Центральной России. Плюс мы планируем выход в одну из стран СНГ через создание совместного предприятия с компанией, находящейся в этом государстве

Автор: Наталья Коршунова

Источник: 

журнал "Торговое оборудование на Урале"