Мерчандайзинг – это не просто выкладка

 Еще 10–12 лет назад нужно было долго объяснять, что такое маркетинг. Сейчас ситуация изменилась в лучшую сторону. Но на сегодняшний день точно такая же обстановка сложилась с понятием «мерчандайзинг».

О секретах мерчандайзинга мы беседуем с независимым консультантом, руководителем «Лаборатории стиля» Марией ВОЛОБУЕВОЙ, автором практического семинара «Мерчандайзинг как инструмент маркетинга в розничной торговле».

Мария Волобуева является действительным членом Лиги Профессиональных Имиджмейкеров (г. Москва). С 1999 г. профессионально занимается визуальным мерчандайзингом, ведет консультации и проекты по корпоративному, средовому имиджу и мерчандайзингу. Разработала авторский практический семинар для магазинов розницы, в том числе сетей. Личная специализация – визуальный мерчандайзинг и средовой имидж (организация пространства, концепция, дизайн, декор). В числе ее постоянных клиентов сеть магазинов для активного отдыха «Манарага», салон-магазин по продаже эксклюзивных отделочных материалов «Еврострой», «Еврострой де люкс», «Палатиум» (г. Екатеринбург), ресторан быстрого обслуживания ЦД (г. Екатеринбург) и другие. В качестве тренера сотрудничает с компанией «Бизнес-развитие».

Что такое мерчандайзинг

– Мария Викторовна, я не оригинален, но все же: «мерчАндайзинг» или «мерчЕндайзинг» – как правильно?

– В литературе встречаются два варианта написания. Происходят оба слова от английского «мerchandising». И вот совсем недавно написание «мерчАндайзинг» закрепили в Русском орфографическом словаре Российской академии наук под редакцией В. В. Лопатина. Так что будем говорить о мерчандайзинге…

Когда на своем семинаре я прошу слушателей ответить, что такое мерчендайзинг, то первое и практически единственное значение, которое мне называют, – выкладка товара. Через 16 часов эти же слушатели выходят из аудитории с пониманием того, что мерчандайзинг – это одна из основных составляющих торговли. Точнее, торговля – это искусство, направляемое рекламой и управляемое мерчандайзингом. Собственно, об этом синтезе и взаимодействии коммерческого и креативного начала в искусстве торговли мы и говорим, когда речь идет о мерчандайзинге.

К сфере мерчандайзинга относятся также:

· Внешнее оформление магазина.

· Планировка торговых площадей.

· Торговое оборудование.

· Информация в магазине.

· Информация о товаре.

· Выкладка товара.

· Поведение продавца.

· Окружающая среда.

У одного из теоретиков мерчандайзинга есть замечательная фраза: «Если реклама – глаза и уши торговли, то мерчандайзинг – ее сердце!» Точнее не скажешь…

Цели мерчандайзинга:

• увеличить объем продаж,

• создать конкурентные преимущества,

• увеличить число лояльных покупателей,

• привлечь внимание покупателей к товарам,

• обеспечить покупателей необходимой информацией,

• влиять на поведение покупателей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость,

• повысить вероятность принятия решений покупателем непосредственно на месте продаж, через прямой контакт с консультантом.

Так что одной выкладкой здесь не обойтись.

 

– Когда мерчандайзинг появился на Урале, каковы особенности его развития в нашем регионе?

– Мерчандайзинг появился на Урале в конце 90-х, когда в РФ были открыты мощные предприятия по изготовлению газированных напитков двух мировых брендов, конкурирующие между собой. И именно после этого потребительское сознание стало воспринимать мерчандайзинг ограниченно (так как ему показали и объяснили – это выкладка товара). По торговым точкам стали бегать молодые люди с бейджами «мерчандайзер», и никто, собственно, не понимал, зачем эти многочисленные юноши и девушки даже в небольших магазинах переставляют с одного места на другое банки и бутылки с «брендовой жидкостью», украшая полки забавными воблерами, шелфтокерами и прочими рекламными материалами. Так продолжалось несколько лет.

Благодаря хорошей дизайнерской и архитектурной базе наш город изобилует прекрасными стильными интерьерами, выполненными талантливыми людьми. Но глобальную проблему розницы одним красивым интерьером не решить. В рознице же, да и в любом коммерческом пространстве (а мерчандайзинг работает везде, где есть отношения «продавец–покупатель», и неважно, предлагается товар или услуга), необходимо изучить потребителя – для кого, собственно мы открываем розничную точку, ресторан, спорт-клуб или гостиницу. Не для хозяина или директора заведения (и в этом была одна из грубейших ошибок в организации торговли некоторое время назад), а для конечного потребителя.

Если говорить о развитии розничных сетей в области (либо в соседних регионах), в первую очередь здесь необходимо учитывать особенности того или иного населенного пункта. Так, если вы открывайте дочернюю точку в Тюмени или Челябинске (да, скажем даже в Тагиле или Серове), вам необходимо пожить в этом городе какое-то время, подышать этим воздухом, пропитаться его запахами, пообщаться с местным населением, изучить будущих покупателей, нарисовать их психологический портрет. И только после этого можно начинать активную работу по организации торговой точки.

Для себя я определила направление «визуализация коммерческого пространства» или «построение средового имиджа». Долгое время мне приходилось проводить «ликбез» среди моих заказчиков, которые нанимали меня как дизайнера интерьера, пока они не прозрели и стали смотреть на мир своей розницы с позиции маркетолога, психолога, дизайнера одновременно. Да что греха таить, еще в прошлом году я консультировала одну московскую (!) сеть, в которой даже слыхом не слыхивали о таком понятии, как температурные зоны в торговой точке…

 

В ПОИСКАХ ХОРОШЕГО СПЕЦИАЛИСТА

– Расскажите подробнее о профессии мерчандайзера, специфике его работы.

– Мерчандайзерами не рождаются. Прежде всего – это личный опыт, свои собственные синяки и шишки. Это постоянное самообразование, наблюдения, человековедение. Чтобы быть хорошим специалистом в области мерчандайзинга, необходимы знания и навыки не только в маркетинге, но и в психологии, искусстве, культуре, рекламе, имиджмейкинге, дизайне… – список может быть бесконечным. Причем, чтобы стать профессионалом, мало прочесть десяток-другой книг. У нас практическая специальность, и только практика может научить тебя принять правильное решение.

На сегодняшний день идеальная картинка специалиста по мерчандайзингу в розничной сети такова. Идеолог, он же руководитель отдела мерчандайзинга, совместно с отделом маркетинга разрабатывает концепцию мерчандайзинга. Сюда можно отнести внешнее оформление магазина, стиль торговой точки, планировку торговых площадей, дизайн, подбор торгового оборудования, разработку фирменного стиля, выкладку товара, внешность персонала и пр. Специалист по мерчандайзингу хоть и универсал, но есть специфические моменты (дизайн-проект, разработка фирменного стиля и пр.), которые превосходно выполняют высококлассные специалисты в области графического дизайна. Роль мерчандайзера в этом процессе – правильно поставить задачу и работать в связке с дизайнером. Затем необходимо обучить подчиненных соблюдению прописных истин мерчандайзинга (стандарты мерчандайзинга для всей торговой точки или планограммы по выкладке), которые оформляются в специальном фирменном издании по принципу Brand-book компании. И контролировать процесс, постоянно корректировать ситуацию, не давать торговому пространству застаиваться.

На сегодняшний день мерчандайзер в штате местных компаний – это большая редкость. А хорошие специалисты «со стороны» стоят дорого.

Невозможно научить сформировавшегося уже человека смотреть на мир твоими глазами. Специалист только наводит, убеждает, корректирует и сопровождает. Не лишней здесь будет психологическая и человеческая совместимость между специалистом и заказчиком. Есть компании, с которыми я работаю несколько лет, открывая новые точки, корректируя уже стоящие торговые пространства. И мы понимаем друг друга с полуслова. Если заказчик доверяет специалисту и эта симпатия взаимна, то успех гарантирован.

Но может получиться так, что специалист и заказчик – люди с разным восприятием и мышлением, и потому им будет нелегко общаться и находить общий язык. Но если мерчандайзер – профессионал, то это в его силах. Хорошему специалисту без разницы, с какой группой товаров работать (сантехника это, детские игрушки или керамическая плитка). Директор магазина анализирует жизнь магазина, оперирует цифрами, а специалист по мерчандайзингу чувствует ее пульс, с первой минуты ощущает, что и где «не так». Мерчандайзеру по большому счету цифры нужны только лишь для того, чтоб потом их сравнить и обсудить с заказчиком результаты выполненной работы. Кстати, о результатах… Не ждите, что все мгновенно изменится. Любым переменам необходимо время, в среднем от двух до четырех недель.

Что касается визуального мерчандайзинга, моя задача – сделать торговую точку привлекательной, чтоб она приносила прибыль каждым сантиметром своего пространства. Расстановка торгового оборудования, мебели, размещение товарных единиц, цвет, освещение, запахи, работа с персоналом – все требует особого отношения и внимания.

 

 

каждая девочка играет «в магазин»

– Существует ли какая-то специфика работы мерчандайзера в зависимости от типа магазина (продуктовые/промтоварные; супермаркеты/магазины «у дома», магазины парфюмерии, одежды и т.п.)?

– Давайте разберем сначала типы магазинов. Исходя из размеров, торговые точки бывают большие (гипер-, супермаркеты, торговые дома и центры) и маленькие (бутики, специализированные магазины, фирменные и пр.). Первые ориентиры для мерчандайзера – это специализация магазина, особенности планировки помещения (несущие конструкции, колонны, балки, окна (будущие витрины), входная группа. После чего идет тщательное изучение потенциальных покупателей (по возможности следует охватить всю целевую аудиторию). От замысла до воплощения проходит не один месяц, если речь идет о вновь открывающейся торговой точке. Параллельно идет креативная работа: придумывается название магазина, разрабатывается его концепция, легенда, фирменный стиль, дизайн-проект (если таковой необходим), заказывается торговое оборудование, идет подбор и обучение персонала, изготовление рекламных и прочих материалов, расстановка торгового оборудования, установка навигации, выкладка товара, подготовка к торжественному открытию магазина, акции по поводу торжественного открытия.

Если вести речь о супермаркете, то в его торговом зале постоянно взаимодействуют две системы мерчандайзинга: специалист данного конкретного магазина или сети и мерчандайзер по выкладке от поставщика. В этом случае «свой» мерчандайзер указывает «пришлому», где ему следует выставлять свою продукцию.

Что касается промышленных магазинов, здесь хотелось бы выделить такие форматы, как торговый центр и бутик. Аналог современных торговых центров – это всеми любимые универмаги из «прошлой жизни». ТЦ – это место, где потребитель может удовлетворить практически все свои потребности. ТЦ состоят из фирменных или сетевых магазинов, т.н. бутиков, которые также живут по своим правилам. Кстати, то, что у нас принято называть бутиком, на самом деле никакого отношения к настоящим бутикам не имеет. В отличие от фирменных магазинов, которые доступны широкой публике, бутик – более узкое понятие. Это небольшой магазин, в котором представлены очень дорогие эксклюзивные вещи мировых дизайнерских брендов. У нас же бутиками называют любое камерное пространство, торгующее бижутерией, парфюмерией, косметикой, одежной, обувью и пр. преимущественно «за прилавком». Истинный же бутик открыт для «своего» потребителя, который точно знает, чего он хочет. Здесь, безусловно, важен интерьер, детали, отношение консультантов, умение разговаривать с покупателем на его языке, наперед знать, что ему предложить. Вспомните классическую сцену из голливудской «Красотки»: «Я хочу потратить неприличную сумму денег на эту леди». Безусловным является наличие потребительского места, где покупатель проведет не 5 и не 10 минут. Хорошо продуманный звуковой ряд, освещение, степень комфорта – здесь важна каждая деталь.

Отдельно стоит сказать о модных сейчас супермаркетах электроники, парфюмерии и других узкопрофильных магазинах подобного типа. Это явление сегодняшнего дня и уже неотъемлемая часть нашей жизни, где все поддается все тем же канонам мерчандайзинга – изучение психологии потребителя, направление потребительских потоков, определение температурных зон и т.д.

Лично мне интереснее работать с промышленной группой товаров, потому что она непредсказуема, требует большего творчества, большего креатива, поскольку в подобные магазины заходят потребители «по поводу», а не за дежурным молоком и хлебом. И задача специалиста – сделать это посещение незабываемым, тем самым заставить посетителя вернуться сюда еще. Моя задача как психолога, маркетолога, дизайнера и имиджмейкера – правильно вписать товар, материал, а иногда и человека в конкретное место.

Особо хочется отметить гендерный подход в вопросе мерчандайзинга. Всем известно, что мужчины и женщины – это жители разных планет. Так почему же тогда в торговом зале не обращают на этот аспект никакого внимания? По данным статистики, 85% всех покупательских расходов составляют расходы женщин. Активный возраст женщины-покупательницы – 18–55 лет. Девочка сначала играет «в магазин», а со временем становится реальной участницей этой игры. Меняется ее жизнь, ее статус, социальное и семейное положение, но активным покупателем она остается всегда. Как правило, женщины ходят по магазинам «стаями», а мужчины не любят этого делать. Для них это мука. Они покупают только то, что видят сразу, они не любители «бороться и искать», например, во время распродаж.

 

МЕРЧАНДАЙЗИНГ И РЕКЛАМА

– Какое значение имеют выкладка продукции, рекламные материалы?

– Сюда же я добавила еще и информацию в магазине, навигацию. Реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей о товаре, представленном в торговой точке. Цель рекламы – доставить информацию, стимулирующую спрос, формировать потребности покупателей, ускорить товарооборот, сформировать позитивный имидж магазина, повлиять на сезонные колебания продаж.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения информации в торговом зале, POS-материалов, специального оборудования, выполняющих рекламную функцию.

Реклама внутри магазина помогает покупателю найти как ранее рекламируемый товар, так и новинку. Территория распространения рекламных носителей широка – в нескольких метрах от входа в торговую точку, непосредственно в местах продаж. Каждый день (а то и несколько раз в день) на наших улицах мы наблюдаем привлекательных молодых людей в ярких одеждах, раздающих прохожим флаеры, призывающие «не проходить мимо», либо интригующие пробники товаров.

Система навигации выполняется всегда в контексте фирменного стиля и служит сигналами зонирования торговой точки (где находится тот или иной товар, услуга). Хрестоматийный случай – когда в торговой точке сменился владелец, поменялось название (сменилась вывеска), соответственно, должен поменяться и стиль… Но в целях экономии осталась прежняя система навигации, старые ценники, потрепанные рекламные материалы и даже одежда продавцов (чаще всего это свойственно фирменным продуктовым сетям).

В последнее время стали популярны электронные средства рекламы, плазменные экраны, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы и пр. Посредством таких носителей не только доставляется информация о товаре, но и задается атмосфера магазина, за счет удачной видео- и аудиоподборки. Использование «электронных продавцов», конечно, не заменит живое человеческое общение, которое особо ценится в наше время, но тем не менее за ними будущее.

Я уже упоминала, что выкладка товара диктуется определенными правилами поставщика (планограммами). Если прописных истин нет, то мы их разрабатываем самостоятельно, учитывая свойства товара, его форму, цену. Товары объединяются в группы, определяется их место на полке (стеллаже, дисплее и пр. оборудовании), учитывая направление движения и особенности восприятия потребителя.

Товар выставляется с учетом:

· пространства (выставить вперед, установить на подставку, освободить пространство вокруг, добавить больше объема, выставить товар художественно, чередовать большой-маленький товар, ломая стереотипы восприятия);

· цвета (создавая цветовое пятно за счет упаковки, игры контрастов и пр.);

· света (осветить локально, использовать цветные фильтры и пр.);

· эффекта заимствования популярности (находясь в окружении сильных товаров, «слабые» заимствуют у них дополнительное покупательское внимание).

И давайте не забывать про ценники – это тоже имидж магазина, это реклама товара. А порою оформлены они так, что сам продавец не разберется, что к чему. Особенно это касается магазинов техники и электроники. Складывается впечатление, что продавцы прилетели с другой планеты и о чем они говорят, порою непонятно даже им самим.

Кстати, продавец в системе мерчандайзинга играет далеко не последнюю роль. Правда, не у всех это получается… Думаю, что практически каждый посетитель магазинов одежды хоть однажды, обращаясь к продавцу-консультанту, разговаривал… с манекеном. Может быть, и потому, что манекены порою выглядят лучше продавцов-консультантов. По статистике, 50% покупателей были бы не прочь прибегнуть к помощи консультанта, но на навязчивый вопрос «чем вам помочь» тут же слышится сухое «спасибо, не надо». Причины известны: покупатели любят выбирать товар спокойно, перебирать, рассматривать... Потребитель либо точно знает, за чем он пришел, либо хочет самостоятельно ознакомиться с товаром, новинками. Некоторые посетители магазинов приходят просто помолчать: уже наговорились в течение дня, но и здесь слышат навязчивые вопросы…

Успеху продавца способствует правильное отношение к своей профессии. Он должен испытывать радость от контактов с другими людьми и желание решить их проблемы. Скажите, сколько раз за свою жизнь вы слышали в магазине фразу «Я знаю, что вам нужно» и это действительно оказывалась ВАША вещь? Умение получать максимальную прибыль от проданного товара – большое искусство. К сожалению, не все им владеют.

 

МЕРЧАНДАЙЗИНГ И РОСТ ДОХОДОВ МАГАЗИНА

– Приведите, пожалуйста, конкретные примеры успешного использования мерчандайзинга, его влияния на рост доходов магазина. И не забудьте про неудачные варианты…

– В моей практике есть такой яркий пример анти-имиджа (к сожалению, не единственный). В одном провинциальном городке я увидела яркий, привлекательный фасад с «обнадеживающей» вывеской «LOVE», который обойти не смогла. В голове пролетела масса вариантов, что же там все-таки может быть. Профессиональное любопытство не позволило мне пройти мимо, и я зашла. Стойкий запах китайской лапши встретил меня в этих стенах… Я долго пыталась найти то, на что так страстно и прозрачно намекала мне вывеска. И что же открылось моему взору? Сапоги, блузки, чулки и немного дамского белья. Но, как ни странно, я ведь обнаружила то, что искала! Это были фирменные ценники, совершенно неповторимые и уникальные, пусть распечатанные на цветном принтере (дело было лет 6 назад). Надо отдать должное создателям этого магазина за столь немаловажную деталь, о которой они позаботились. Но! Но от несоответствия ожиданий от экстерьера остался неприятный осадок.

Другой случай произошел на моем первом объекте, когда руководитель не мог понять, что же у него в вотчине «не так». Товар давно не продается, вялые продавцы, на витрину без слез не взглянешь (но этого он как раз и не видел). После корректировки торговая точка поистине стала оправдывать свой статус салона, туда было приятно зайти, получить квалифицированную консультацию, приобрести необходимый товар и вернуться еще. А что потребовалось? Переставить оборудование, обозначить и оформить потребительское место (поскольку магазин имел статус салона), протереть полочки, правильно выставить товар (перенести с уровня пола на уровень глаз), зонировать пространство, разместить элементы навигации, обучить и приодеть персонал, оформить уличную витрину (которая, без ложной скромности скажу, накануне дня города была отмечена районной администрацией как лучшая). Стоит ли говорить о том, что через полгода потребовалось расширить торговое пространство, а еще через полгода магазин вырос в 2 раза.

Стоит вспомнить, как недавно и в супермаркетах, и в камерных бутиках использовались гипсокартонные потолочные конструкции с точечными светильниками. В чем ошибка? В отсутствии индивидуального подхода. Что даст точечное освещение в супермаркете – ощущение перегоревших лампочек, магазин закрыт, в лучшем случае на учет, или вовсе отключено электричество… Что дает то же освещение, но в камерном интерьере – уют, доверие, интимность, индивидуальность. Мода в данном случае не руководит, она направляет.

Поверьте, что никогда не забудутся часы-солнышко, которые смотрели на советскую детвору своими добрыми глазами в центральном «Детском мире» в Москве. Или магазин-мастерская в маленьком европейском городке, где в витрине сидит мастер и на глазах у всех творит чудеса, выдувая стеклянные фигуры, которые тут же можно приобрести. Или девушки в витрине ювелирного магазина в подвенечных платьях, дарящие воздушные поцелуи прохожим.

Таких примеров великое множество. Стоит только посмотреть на торговый зал глазами потребителя, и тогда сразу все встанет на свои места.

Неповторимость – неотъемлемая часть процесса мерчандайзинга. Чтобы найти свой неповторимый стиль, человеку потребуется несколько лет. Образ магазина – это тот же имидж, стиль. Неповторимый, замечательный, успешный. Что составляет имидж магазина? ВСЕ! Экстерьер, интерьер, вывеска, витрины, товары, сотрудники – все это заставляет покупателей принять решение остаться здесь или уйти навсегда.

Найти то, что интересно и запоминается – вот что важно. А запоминается прежде всего динамика, мобильность, яркость. Заинтриговать может любая деталь – название, витрина, способ приглашения, манящий запах, фантастическая музыка, которая доносится из торговой точки, неожиданная рекламная подача, элементы искусства. Но главное – чтобы это соответствовало содержанию магазина.

Автор: Дмитрий Баландин

Торговое оборудование на Урале №9-2008г.

Источник: 

журнал "Торговое оборудование на Урале"