Программа лояльности

  «Существует только один босс— клиент. И он может погубить всех в Вашей компании от председателя до последнего служащего очень просто — если начнет тратить деньги в какой-то другой компании».

Сэм Уолтон, владелец крупнейшей в мире сети розничной торговли Wal-Mart

  Сегодня в море заманчивых предложений и привлекательных вывесок человеку, настроившемуся что-то приобрести, становится практически невозможно уловить то единственное послание, которое должно привлечь его именно к вам.

Но на самом деле, несмотря на кажущееся богатство выбора товаров и услуг, его не так уж и много. Такие параметры, как цены, качество товаров, функциональность и сервис, в разных компаниях на поверку для потребителя оказываются почти одинаковыми. Конкурировать этими факторами становится неэффективно, – этого достаточно лишь для того, чтобы покупатель просто соизволил заглянуть к вам. Но чтобы он еще что-то купил, а тем более вернулся еще раз, этого уже не достаточно.

Единственная причина, по которой клиент придет именно к вам, – это его лояльность. Вот и изобретают компании различные «программы лояльности потребителей», чтобы «влюбить» клиента в себя.

Условно можно выделить три этапа развития программ лояльности. На первом этапе поддержание интереса и завоевание лояльности человека к брэнду обеспечивалось массированной рекламой. Однако с увеличением потока рекламной информации выделиться становится все сложнее. Следующим этапом стало предоставление скидок в момент покупки. Но предоставление скидок и призов лишь временно повышает лояльность потребителя, в то же время, уменьшая возможную прибыль компании. Кроме того, подобный инструмент легко копируется другими участниками рынка, тем самым порождая ценовые войны. Да и вообще скидки – не лучший путь завоевания лояльности. Всегда найдется компания, которая предложит большую скидку.

Программы лояльности третьего поколения – это комплексная маркетинговая стратегия, стимулирующая постоянный интерес к покупкам и учитывающая не только финансовую мотивацию клиентов, а в первую очередь эмоциональную. Чтобы эффективно применить программу лояльности предприятия, для сбора информации о клиентах используют системы управления клиентами или просто CRM-системы

Как не надо

Сегодня магазин без программы лояльности все равно что варенье без сахара – есть можно, но удовольствия никакого. Вот и рвутся кошельки и карманы рядовых граждан от различных пластиковых карточек. Беда в том, что дисконтные карты есть уже практически у всех. Искушенного потребителя так просто не проведешь – чтобы сэкономить несколько копеек на каждые 100 рублей, он не пойдет туда, где ему дали карту. Как ни печально, большинство программ похожи друг на друга как две капли воды и уж совсем не вызывают никакой лояльности – как результат, мы видим лишь определенную политику ценообразования, но никак не комплексную маркетинговую стратегию, призванную повышать приверженность потребителя к конкретному товару или компании.

Почему же разработанные программы лояльности не всегда приводят к желаемому эффекту, а иногда даже к противоположному?

Дисконтные карты. О малой эффективности этого инструмента уже упоминалось выше. Вряд ли скидками можно удержать потребителя надолго. Гораздо эффективнее накопительные карты – когда количество бонусов накапливается с каждой покупкой, клиент с гораздо большим желанием зайдет в магазин еще раз, чтобы пополнить бонус. У потребителя формируется «спортивный» интерес, азарт.

Плата за карты. До сих пор встречаются случаи, когда карты (в том числе и дисконтные) необходимо покупать. Иногда это действительно целесообразно. Но вряд ли удастся сформировать лояльность у потребителя, предложив ему выложить за последующие бонусы «свои кровные». «Сегодня ты нам заплатишь деньги, а завтра мы тебя за это любить будем – делать скидки, дарить подарки, хорошо обслуживать». Но не покупается любовь за деньги! Нельзя сводить лояльность к простому принципу «ты мне, я тебе». Современного искушенного потребителя так просто не провести.

Мотивация и лояльность персонала. Ни одна программа, как бы она хороша ни была, не будет успешной без поддержки ее персоналом компании – в первую очередь это относится к продавцам. Известны случаи, когда программы проваливались только потому, что продавцы забывали отдавать клиентам карты; более того, иногда это им было просто невыгодно. Программа лояльности потребителей, несомненно, должна включать в себя изменение системы материальной мотивации торгового персонала, а также постоянное обучение.

Сложность получения карт. Порой встречаются случаи, когда для получения карты нужно заполнить большую анкету или даже ехать на другой конец города. Не стоит заставлять клиентов регистрироваться для получения карты. Это отпугивает часть потенциальных участников программы. Выдавайте карты всем желающим, предоставляйте им скидки, пусть они участвуют в розыгрыше призов. А вот для того, чтобы потратить накопившиеся на карте бонусы, введите обязательную регистрацию.

Ограниченность программы. Программа не должна давать просто скидки или просто подарки. Покупатель должен ощущать ее во всех аспектах. Это значит – не только скидки, не только подарки, а еще и особое отношение к себе: только лучший сервис, дополнительные бесплатные услуги, повышенный комфорт, всесторонняя поддержка. Тогда можно говорить об особой приверженности человека именно к вашему магазину.

Массовость. Участник программы должен ощущать свою индивидуальность. Если скидки – то такие только для него, если подарки – то только такие, какие он любит. Клиент должен знать, что для вас он уникален, эксклюзивен.

 

А как же надо?

Вот работает небольшой продуктовый магазинчик. Его владелец (по совместительству – главный продавец) знает всех покупателей в лицо и по имени. Он здоровается с каждым и искренне интересуется, как дела дома и на работе. Он знает о вкусах и предпочтениях каждого покупателя. На прилавках у него лежат продукты только те, которые нравятся его клиентам. Он поздравляет с Днем рождения каждого посетителя. Да и посетители его – не просто клиенты, в ограниченном понимании этого слова, а скорее друзья и знакомые. Это и есть настоящая программа лояльности потребителей.

Представьте, входите вы в магазин – крупный супермаркет, где бывают тысячи человек в день, и сразу к вам обращаются по имени, и знают что вам предложить, и напомнят, если что-то забудете, и с праздником поздравят, потому что сегодня День рождения вашей дочери, и скидку сделают – причем индивидуальную, да еще поинтересуются, как ваше здоровье. Согласитесь, пока это кажется фантастикой.

Однако любая программа лояльности, пусть и в далеком приближении, в идеале должна стремиться именно к этому. Настоящая конкурентная борьба разворачивается в сердцах потребителей.

Разрабатывая программу лояльности, важно сформулировать ее цели. Какие выгоды программа может принести компании:

1 1. Повышение уровня продаж. Любая программа должна стимулировать клиента к покупкам.

2 2. Удержание существующих клиентов. Всем известна прописная истина: удержать существующих клиентов в 5–7 раз дешевле, чем привлечь новых. Удержание – это самая важная цель программы лояльности.

3 3. Привлечение новых клиентов. Кроме того, что слухи об уникальной программе будут распространяться с эффектом «сарафанного радио», привлекая тем самым посетителей, важно не забывать и о поощрении существующих клиентов, которые приводят своих друзей и знакомых. В ряде отраслей до 70% новых клиентов приходят именно по рекомендации.

4 4. Возможность продажи новых товаров существующим покупателям. Например, вы можете выпустить под Вашим брендом новый товар. Лояльные вашему бренду покупатели доверяют вам и, скорее всего, купят товары у вас.

5 5. Возможность получения дохода от продажи товаров других компаний (в случае кобрендинговых проектов, альянсов, пулов).

6

7 Но для клиента все вышеперечисленное – это лишь подводная часть айсберга. Зачем же программа лояльности может быть выгодна для клиента? Какие плюсы может предложить ему «продавец»:

8 1. Скидки. О скидках сказано уже не мало – далеко не всегда это самый эффективный инструмент, но все же самый распространенный на сегодняшний день.

9 2. Накопительные бонусы. Достаточно действенный инструмент, особенно если программа кобрэндинговая. Подарки любят все, и мало кто откажется периодически их получать.

10 3. Различные акции, лотереи.

11 4. Участие в распродажах, дегустациях.

12 5. Подарки на День рождения.

13 6. Возможность оплачивать покупки в отдельной кассе.

14 7. Бесплатная доставка.

15 8. Персональные скидки и бонусы

16 И самое главное: Ваша программа должна отличаться от других – должна быть уникальной. Необходимо придумать такой бонус, которого не было ни у кого. Тогда о вашей программе будут говорить, ее будут знать, она привлечет еще больше клиентов, будет стимулировать их лояльность. Вот некоторые примеры таких программ.

l Сеть магазинов парфюмерии «АрбатПрестиж» стала одной из первых в России, которая ввела систему обязательных подарков за каждую покупку. Однако этим дело не ограничилось. Наиболее активные клиенты получали в подарок акции компании. Ранее подобных прецедентов в российской рознице не было. Акция «Стань акционером!» стартовала 15 апреля 2005 года. Для раздачи постоянным покупателям ОАО «АрбатПрестиж» выпустило 500 тысяч привилегированных акций. При оформлении новоявленному акционеру выдавалась выписка из реестра акционеров.

l В 2004 году в петербургской сети салонов оптики «Катти Сарк» была запущена уникальная программа: компания выпустила собственные «деньги» с удачным названием «КАТТИньки». На «валюте» изображены портреты знаменитых очкариков: Джона Леннона, Фиделя Кастро, Махатмы Ганди... Суть этой программы такова: приобретая товар в сети салонов, покупатель получает сертификат на следующую покупку, эквивалентный определенной сумме – «КАТТИньку». Для клиентов мотивацией дополнительного посещения служит естественное желание воспользоваться предоставленными средствами. Кстати, «КАТТИньки» не являются именными, клиент может передавать их своим друзьям и знакомым. В результате число потенциальных покупателей увеличивается.

l Harley-Davidson, безусловно, один из самых ярких брэндов в мире. Компанией был создан клуб Harley Owners Group (HOG), куда сегодня входят около миллиона человек. Что же предлагает своим участникам программа лояльности Harley-Davidson? Зарегистрировавшись и внося очень небольшой ежегодный членский взнос, член клуба получает справочное руководство с перечнем своих преимуществ участника клубной программы и подписку на клубный журнал Hog Tales. Кроме того, ему бесплатно предлагаются: членский билет клуба, нашивка «HOG» и бронзовый значок, клубные трафарет и переводная картинка, справочник мототуриста, скидка на услуги эвакуатора. «Пожизненные» члены клуба также получают приглашения на организуемые специально для них клубные мероприятия: слеты, ралли, соревнования по мастерству владения мотоциклом, фотосессии и т. д. А также для всех членов клуба действуют специальные программы:

l в зависимости от пробега мотоцикла участники накапливают бонусы, которые можно потратить на приобретение товаров с символикой клуба.

l в ряде специальных пунктов в разных городах байкеры могут бесплатно получить сувениры с символикой клуба и памятные подарки;

l члены клуба ежегодно получают знаки отличия – специальные нашивки и медальоны, что подчеркивает их клубный статус и позволяет посещать учебные курсы по улучшению навыков вождения и ремонта мотоцикла;

l Попав в клуб Harley-Davidson, вы становитесь «не такими, как все»!

l

Какая программа лояльности будет у вас, решать только вам. А завершить этот разговор хочется словами Эрика Фон Форена из Direct Marketing Know-How Institute, Бельгия: «Почему важна лояльность? Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако эта же компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого. На многих рынках число постоянных клиентов не растет постоянно. Поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности чрезвычайно важно».

Евгений МАТВЕЕВ, директор по развитию компании «НоваКонсалтинг»

Источник: 

журнал "Торговое оборудование на Урале"