Маркетинг на предприятии розничной торговли

Новый год – самое активное время для совершения покупок во всем мире. Именно в преддверии Нового года большинство покупателей желают много покупать, большинство продавцов – много продавать.

А успели ли подготовиться к этому торжеству ВЫ? Какая новогодняя стратегия принесет вашей компании небывалую прибыль? Подготовились ли вы к встрече покупателя с «тугим» кошельком? Используете ли вы «новогоднюю лихорадку» для формирования лояльности покупателей, которая обернется прибылью в следующие 365 дней? Каков ваш план, чтобы перед Новым годом оставить конкурента «с носом»? А как насчет персонала – насколько он замотивирован перед праздником, чтобы воплощать в жизнь ваши новогодние идеи? Каковы ваши нестандартные маркетинговые ходы?

Приближение Нового года начинает чувствоваться уже в ноябре, когда витрины магазинов наряжаются в мишуру и гирлянды. В это уникальное время покупатель готов тратить больше обычного, как на себя любимого, так и на подарки для родных и близких.

Новогодние праздники – прекрасный повод приобрести массу нужных и ненужных вещей. Если на западных рынках потребительский ажиотаж перед зимними праздниками объясняется в первую очередь сезонными скидками и распродажами (потребитель склонен откладывать покупку необходимых вещей, чтобы в рождественскую неделю приобрести их со скидкой 20–50%), то в отечественном «новогоднем буме» доминируют иррациональные мотивы и традиции. Новогодний стол, например, должен ломиться от яств, которые слишком дороги для ежедневного употребления. Подарки принято покупать в последний момент, причем соотношение цены и качества, как правило, не играет первостепенной роли. Традиционно, раз в год, российский потребитель позволяет себе больше, чем обычно, и не слишком контролирует свои расходы. Кроме подарков приобретаются новые наряды, специально для празднования. Все это дает хорошую возможность магазинам, бутикам, торговым центрам воспользоваться «новогодним ажиотажем».

Готовь сани летом

Как правило, готовиться к встрече Нового года магазины и производители начинают задолго до этого события. Среди компаний, оседлавших волну «праздничного бума», лидерами, несомненно, являются производители спиртных напитков, кондитерских изделий и мясных деликатесов. Сбыт отдельных продуктов может вырасти в разы. Поэтому компании начинают готовиться к «взрыву продаж» уже в начале осени, задействовав все производственные мощности, вести учет товаров,  накапливая на складе продукцию, которую можно будет сбыть в декабре.

Магазины же должны также скрупулезно и заблаговременно подготовиться к праздникам. Крупные магазины электроники могут делать заказы производителям на декабрь еще летом. Жить в будущем для менеджеров не простая задача – делать огромные заказы на поставку на фоне общего снижения уровня продаж на данный момент.

Спланировать заранее запас товаров в магазине, чтобы уже через неделю полки не остались пустыми, задача не простая, которая является необходимой для успеха, но не достаточной. «Новогодний бум» – это возможность для покупателя проверить «на прочность» любимый магазин, остаться лояльным ему на длительное время, или же полностью разочароваться. В предпраздничной суматохе «обидеть» посетителя и даже не заметить этого, гораздо проще, чем в любой другой день. С другой стороны мы обязаны его не только не обидеть, но еще и подарить Праздник. Это очень не простая задача, и именно поэтому крайне важно подготовиться к этому, продумав все до мелочей.

По пунктам

Что же именно надо спланировать, о чем не забыть?

1 Основная идея. В торговом зале должна быть основная Новогодняя идея (желательно уникальная). Удивить искушенного потребителя сейчас крайне сложно. Но всегда есть пионеры, которым это удается. Чтобы обойти конкурентов, пионером должны стать ВЫ. Впервые в середине 90-х один из отечественных торговых центров реализовал идею, которая на тот момент была уникальной (задумывалось все это как благотворительная акция, а обернулось прибылью и лояльностью покупателей).

2 Представители общественной организации договорились с руководством магазина о проведении благотворительной акции. В центре магазина установили елку, на нее повесили фотографии детей из детского дома, написали имена и фамилии детей и установили стенд, на котором разместили информацию о том, что посетители магазина могут сделать подарок ребенку, которому никто кроме них подарок к Новому году не подарит. Устроители акции рассчитывали, что за неделю они соберут небольшие подарки для сирот. Но уже через день было собрано такое количество подарков, которое позволило этому детскому дому пользоваться ими почти полгода! В магазине всего за день-полтора было сделано столько продаж определенного ассортимента, сколько не представлялось даже в самых смелых мечтах. Магазин, таким образом, не только увеличил свои продажи, но и избавил себя от риска затоваривания. Что касается жителей города, то магазин и представители общественной организации дали им возможность почувствовать себя «добрыми волшебниками». А доброе, благожелательное отношение к торговой точке сильно укрепилось. Сейчас уже аналогичные акции повторяются по всей России и мудрые продавцы понимают, что такая благотворительность приносит реальную прибыль. А чем готовы удивить покупателей вы?

3 Формат работы магазина. Необходимо заранее продумать часы работы магазина (если они ограничены). В предпраздничные дни, чтобы распределить поток покупателей и захватить как можно большие слои и группы, разумнее изменить часы работы. Чаще всего бывает разумно продлить работу в вечерние часы, а также, возможно, начинать работу чуть раньше (например, с 8–9 утра, чтобы принять участие в распродаже могли и люди, которые рано едут на работу и работают допоздна). Также немаловажно подготовить магазин технически, чтобы он выдержал наплыв покупательских потоков. Например, задействуйте все кассовые модули. Также можно выделить разные кассовые модули для оплаты различных товаров. В магазинах, где для покупки необходима примерка (одежда, обувь), необходимо продумать возможность дополнительных стульев для примерки обуви и кабинок для переодевания (это могут быть специальные ширмы или предоставление возможности использования кабинок в соседних залах, которые пользуются меньшей популярностью). Полезным бывает подготовить специальных менеджеров, которые будут «разводить потоки» – подносить новую одежду, корректно распределять кабинки для примерки, предотвращать конфликты между покупателями…

4 «Встречают по одежке». Так же как и театр начинается с вешалки, магазин начинается с подъездных путей, стоянки и витрины. Если в витрине магазина покупателя ничего не привлекло, то он так и остается прохожим. Кстати, в Европе и Америке в предпраздничные дни магазины «выходят на улицу». Здесь стоят елка и Санта Клаус, здесь разворачивается основное действие, здесь покупателя приглашают сделать покупки. Перед входом в магазин должно разворачиваться действие. Если есть возможности, можно установить и аттракционы, и горки, что тоже привлечет посетителей.

5 Новогодний мерчендайзинг. Предположим, что ощущение праздника вам создать удалось. Теперь важно, чтобы удалось воспользоваться психологической склонностью людей делать импульсивные покупки. Напомните им о некоторых вещах – например, о гирляндах, конфети и хлопушках, разместив их на кассе. Кроме этого, в предпраздничные дни в магазинах не должно быть скучно. Однако для этого, во-первых, должно быть отведено определенное место, а во-вторых, одна промоакция не должна наслаиваться на другую. Покупателя не должны одновременно навязчиво тянуть в разные стороны – «попробуйте, продегустируйте, посмотрите». Такой подход только отпугнет клиента и оставит лишь отрицательные эмоции от магазина. Так что промоакции использовать полезно, но главное не переборщить.

6 Дополнительные услуги и бонусы. Желательно продумать какой-либо дополнительный сервис или услуги, которых не встретишь в «обычное» время. Например, это может быть бесплатная новогодняя упаковка купленного товара, что создаст дополнительные положительные эмоции и, кроме того, заставит задуматься клиента о том, что товары этого магазина могут стать подарками, что, в свою очередь, стимулирует дополнительные продажи. Данный ход достигает и другой цели – повышения лояльности покупателей: покупатели, которым так помогли решить проблему с подарками, понимают, что магазин дорожит ими, и начинают больше его уважать. Или же можно внедрить бесплатную доставку товара, дополнительные неожиданные подарки. Не стоит забывать и о скидках, которые стали неотъемлемым атрибутом зимних праздников. Ваши внутренние цели предоставления скидок могут быть разными: здесь и желание избавиться от сезонного товара в конце сезона, и избавление от неликвидной продукции, и планы по высвобождению денежных средств, вложенных в товар, и изменение движения потоков покупателей, и, наконец, просто повышение товарооборота. Но покупатель на скидки смотрит «со своей колокольни». И именно сейчас им самое место. Логика проста: попробуйте снизить цены в обычное время на хороший товар – и у покупателя сразу же возникает недоумение – с чего бы это? А праздничная распродажа выглядит как подарок, который продавец делает своим клиентам. Не стоит также забывать и об играх, конкурсах и розыгрышах среди клиентов.

7 Торговый персонал. Подготовить персонал к «праздничному буму» – едва ли не самое важное при общей подготовке. С увеличением наплыва посетителей в магазине значительно возрастает роль персонала – большинство покупателей нуждается в квалифицированном совете, подсказке, другой помощи. В компании задолго до праздника должно быть выделено время, когда собираются все работники и выстраивают стратегию работы в новогодние дни. У некоторых компаний существует правило набирать новых продавцов за два месяца до ожидаемых пиков в торговле, как на временной, так и на постоянной основе. За это время они изучают магазин, специфику его работы, стиль работы с клиентами. Ведь декабрь – это время, когда все заняты получением прибыли, а не обучением. Крайне важно продумать и мотивацию продавцов в праздничные дни. Так как основным «проводником идеи в жизнь» становится линейный персонал, то руководство компании не может требовать от персонала увеличения интенсивности работы только за счет энтузиазма. Поэтому специалисты рекомендуют предусматривать какие-то поощрения персоналу, ведь если сотрудник не захочет или не сможет реализовывать идеи руководства, то они так и останутся только идеями.

***

Удачной вам подготовки к «новогодней лихорадке» – времени осталось не так уж много. Помните, цель новогодних акций не должна быть краткосрочной – например, увеличить объем продаж в декабре. Все, что делается в сезон покупательского ажиотажа, должно положительно отразиться на работе в течение всего года. Превращение сезонного ажиотажа в трамплин для дальнейшего развития компании может быть как результатом реализации продуманной маркетинговой стратегии, так и слепой удачи. Так или иначе, удачи вам в праздничных продажах.

И помните, тому, кто плохо спланировал свою работу в декабре, Дед Мороз подарков не приносит!

Евгений МАТВЕЕВ, Директор по развитию компании «Новаконсалтинг»

Источник: 

журнал "Торговое оборудование на Урале"