Концептуальная зона

Средний екатеринбургский покупатель, отправляясь в магазин, конечно, не подозревает, что его выбором «куда пойти» пытаются управлять. Опытные владельцы торговых точек понимают, что более или менее богатый ассортимент и удобство расположения магазина уже не являются залогом стопроцентного успеха магазина, и постоянно ищут свежие способы привлечения покупателей. Новый вид борьбы за клиента – организация в магазине особым образом оформленных отделов – концептуальных зон. О том, что собой представляет этот способ привлечения и удержания покупателей и насколько он эффективен, рассказывает Денис СКОРИКОВ, генеральный директор компании «Ветер перемен».

 – Итак, что собой представляют концептуальные зоны магазина и с какой целью они организуются?

– Начнем с того, что перед любым предприятием торговли стоят две важные задачи. Первая – чтобы покупатель купил как можно больше товаров. И вторая – чтобы покупатель захотел в этот магазин вернуться. Если для осуществления этих целей раньше достаточно было сделать более или менее приличный магазин, то сейчас, когда серьезных магазинов открывается все больше и конкуренция между ними растет, предприниматели начинают задумываться о каких-то новых способах привлечения и удержания покупателей.

Это важно не только для сетевых операторов, но и для отдельных магазинов. Сегодня рядом с маленькими магазинами, которые еще недавно являлись единственными на квартал, открываются другие магазины, крупные, серьезные. У небольшого магазина в этом случае два варианта – либо сдаться, либо как-то видоизмениться.

Это основные причины, которые подталкивают владельцев к тому, чтобы придумывать что-то новое, какие-то оригинальные способы привлечения покупателей.

Исходя из этих задач – заставить посетителя купить побольше и потом прийти еще раз – и была придумана идея концептуальных зон.

«Концептуальная зона» – это наш термин. Он означает специально организованное пространство, отдел в торговом зале, в котором определенный товар или группа товаров преподносятся покупателю особым образом.

Выбирается товарная группа, которая интересна для подобного рода продвижения, например, выпечка или овощи-фрукты, и для нее придумывается какая-то идея, которая действовала бы на уровне стереотипов и рождала бы в подсознании человека соответствующий образ. Например, мы подаем мясные изделия. Какой стереотип «всплывает» в первую очередь? Это может быть немецкая таверна. Бавария. Для многих людей она ассоциируется с пивом и баварской колбасой, мясом. Если Италия – то это пицца, Япония – суши, рыба. Это пример этнических ассоциаций. Но ассоциации могут быть основаны и на чем-то другом.

Далее, когда решено, какую зону выделить и для нее придумана какая-то идея, начинает прорабатываться схема ее максимального воздействия на все органы чувств. Делается это путем визуального оформления, возможно, звукового сопровождения, и даже запахов. Ведь сами продукты далеко не всегда обладают ярко выраженным запахом. Поэтому иногда требуется имитация натуральных ароматов. С этой целью используется специальное оборудование для ароматизации помещения с применением технологии сухого молекулярного испыления.

Вот таким образом и создается концептуальная зона. Эти зоны решаются в соответствии с общим оформлением торгового зала, и в зависимости от масштаба магазина их может быть одна, две, три или больше.

– А как при этом решаются те задачи, о которых Вы говорили?

– Первую задачу – обеспечить большее количество покупок – мы решаем с помощью стимуляции у людей дополнительных потребностей. Если речь, например, идет о супермаркетах, то в них, согласно мировым данным, до 80% покупок совершается импульсно. Причем это процентное соотношение меняется в соответствии с доходом посетителя, то есть чем больше благосостояние покупателя, тем большее количество импульсных покупок он склонен совершать. А в импульсных покупках, как правило, тратятся деньги на более дорогие товары.

Наличие концептуальных зон – это фактор, который существенно влияет на процент импульсных покупок. Если человеку приятно находиться в торговом зале, он там задержится. Каким-то запахом, звуком мы воздействуем на него и вызываем дополнительную потребность, у него возникает желание купить что-то еще…

– А человек не чувствует себя обманутым, приходя домой с покупками, которые, может быть, и не собирался делать? И не перенесет ли он эти эмоции на свое отношение к магазину?

– Я думаю, нет. Ведь люди очень часто заходят в супермаркет, покупают больше товаров, чем сначала предполагали, но это не вызывает у них негативных эмоций по отношению к магазину. Тем более, что в процент импульсных покупок,как правило, попадают те товары, которые человек все равно собирался купить. Просто в данный момент он не рассматривал их в качестве приоритета. А мы различными способами напоминаем человеку о каком-то продукте.

В психологии есть такое понятие – «защитный рефлекс». Он есть у каждого человека. Когда человек попадает в какое-то новое пространство, в тот же магазин, он сам ставит себе ограничения: на деньги, на время, еще на что-то. Снять эти барьеры можно, например, алкоголем и различными другими способами. Так вот, благодаря этим технологиям, действие защитного рефлекса удается ослабить. Человек, попадая в приятную атмосферу, расслабляется и решает для себя: «Сегодня я гуляю». Пошел, например, и торт себе купил. Мы ему дополнительно праздник создаем, понимаете?

– А как решается вторая задача – сделать так, чтобы человек вернулся в магазин?

– Благодаря подобным способам воздействия у посетителей подсознательно формируется благоприятное впечатление о магазине. И дальше, когда они принимают решение о том, куда ему ехать за покупками, это воспоминание всплывает, и человек едет туда, где ему было хорошо.

Понятно, что концептуальные зоны – не панацея. Если сам магазин оставляет желать лучшего, то никакие концептуальные зоны ему не помогут. Речь идет о том, что это просто еще один, дополнительный, фактор повышения конкурентоспособности магазина, который можно использовать тогда, когда другие факторы уже находятся на высоком уровне. Конечно, если Вы живете в городе, где Ваш продуктовый магазин – единственный, к Вам и так все пойдут. А если магазинов несколько, например, как в Екатеринбурге, где конкуренция уже существует, тогда, может быть, уже стоит задуматься о новых методах привлечения и удержания клиентов. Потому что, если не брать гипермаркеты, куда специально выезжают за крупными покупками, люди в основном принимают решение о походе в магазин по принципу «чем ближе, тем лучше». Вышел – купил. Но иногда эту ситуацию переломить можно. Можно сделать так, чтобы ходили в ВАШ магазин. В том числе и с помощью организации концептуальных зон.

Но до того, как создавать эти зоны, в магазине должны быть организованы и другие благоприятные условия: хороший ассортимент, технологическое удобство

– возможность увидеть товар, подойти к товару, пощупать его и взять.

– Что еще должно предшествовать введению в торговый зал концептуальных отделов?

– Для начала необходимо грамотно продумать технологию работы предприятия торговли. Это самое главное. Торговые залы, подсобные помещения должны быть рассчитаны исходя из потребностей персонала и посетителей.

Если возьмем средний для Екатеринбурга магазин, то там, как правило, очень тесно, стеллажи и прилавки расставлены неудобно. Такое впечатление, будто людям специально мешают покупать.

Поэтому, первым делом магазин нужно спроектировать, если он только строится и перепроектировать, если он уже работает. Не обязательно перестраивать помещение. Просто его можно спроектировать заново. Не обязательно менять оборудование, его можно просто переставить. В первую очередь торговый зал необходимо сделать удобным, хотя иногда это бывает непросто. Ведь архитектура везде разная. Во многих магазинах встречаются так называемые «мертвые зоны», участки, которые выпадают из маршрута покупателей, когда те движутся по торговому залу. А мы в процессе проектирования понимаем, что зона – мертвая, заносим туда концептуальный отдел и превращаем минус архитектуры в плюс.

– Только ли к магазинам самообслуживания применима идея концептуальных зон?

– Нет, это вовсе не обязательно. И традиционный магазин можно оформить подобным образом.

– Из чего вы исходите при создании концепции?

– Каждый раз по-разному. Например, в «Купце» концепция была изначально задумана как путешествие российского купца. Он ездит по зарубежным странам и то, что он видит, мы показываем. Ну, скажем, он побывал в Германии, побывал в Японии, побывал во Франции, и концептуальные отделы оформляются в соответствии с этим.

– Как происходит процесс от высказывания пожеланий клиента до их воплощения?

– Приходит клиент, просит сделать «что-нибудь интересное» в своем магазине. Мы выясняем его интересы, его точку зрения, пожелания, заключаем договор.

Дальше рождается идея, разрабатывается концепция. После этого начинается, допустим, стадия технологического проектирования, или перепроектирования магазина, и параллельно начинают работать дизайнеры, рисуются эскизы оформления, проектные схемы. Потом все это связывается в единый комплекс. То есть, существует концепция, которая утверждена, и, исходя из этой концепции уже происходит и проектирование технологии, и разработка оформления.

– Расскажите подробнее, как формируется сама зона? Запах, звук, что еще?

– Запах, звук, визуальное изображение, если требуется – специальная одежда персонала... В каждом отдельном магазине это решается индивидуально.

– А что может себе позволить небольшой магазин, хозяин которого захотел сделать что-то подобное?

– Он может выделить для себя какую-то зону, в которой он силен, например, с точки зрения ассортимента, определить, что является его «фишкой». Конкретные бизнесмены сами выбирают, в чем они сильны. Допустим, в той же выпечке. Потом, как уже говорилось, придумывается идея и так далее…

Не всегда требуется оформлять концептуально каждый отдел магазина. Это можно сделать и на примере одного из них.

– Эффективность подобного оформления магазина с точки зрения продаж как-то дает о себе знать?

– Сложно сказать. Статистистического материала еще немного. Но по данным одного из магазинов, в первые два месяца после того как мы сделали там подобную зону, продажи отдела выросли на 20%.

– Насколько давно в магазинах Екатеринбурга стали появляться столь необычным способом оформленные отделы?

– Что касается нашей компании, то первый подобный наш опыт был в магазине «Парковый» на Мичурина. В этом магазине мы отделали две колонны кирпичиком, назвали зону «Погребок», проход там был выполнен в виде бабушкиного погребка, из дерева были сделаны полочки, а на них выставлена консервация. Это было два года назад. А первый серьезный объект – это «Купец», опыт прошлого года.

– Вы называете концептуальные зоны своим ноу-хау. Неужели вы первые в нашей стране, кто начал об этом задумываться, или это касается только Екатеринбурга?

– Нет, я думаю, магазины Европы уже давно работают с подобными технологиями. В Екатеринбурге же пока на достаточно высоком уровне находится лишь внешнее оформление магазинов. А что касается комплексного подхода к проектированию и оформлению, у нас это встречается редко. По крайней мере, пока.

 Автор: Оксана Романова