Обязанности категорийного менеджера

   Критика (и, как правило, справедливая критика) в адрес магазинов, продающих просроченные продукты и некачественные товары, слышится всё чаще. Каждый инцидент грозит финансовыми и репутационными издержками. Причем чем больше торговая сеть, тем опаснее для нее подобные риски. «Крайним» же становится категорийный менеджер. Однако, по мнению Кристины Аванесовой, специалиста по подбору персонала кадрового центра «ЮНИТИ», проблема часто связана не с квалификацией специалиста, а с ограничением свободы его деятельности.

 

Портрет категорийного менеджера по-российски

  Проблема оптимальной наполняемости полок в рознице является настоящей головной болью ретейла. Не секрет, что ответственный за этот показатель специалист, а именно – категорийный менеджер, часто ценится не меньше, чем директор магазина. Отсюда высокая зарплата, которую ему предлагают. Несмотря на то, что ее уровень, по данным исследования кадрового центра «ЮНИТИ», в 2009 году существенно снизился (верхняя планка предложения работодателей упала с 80 000 до 60 000 рублей), в прошедшем году это отставание было компенсировано. А с лета 2011-го максимальная заработная плата перешагнула через отметку 150 000 руб.

Такой солидной зарплате соответствуют, конечно же, и серьезные критерии отбора. Ретейлеры ищут людей с опытом работы в FMCG компании от 2 лет. Среди требований: высшее образование (желательно в области маркетинга, рекламы, а также логистики), знания английского языка не ниже Upper Intermediate, понимание рынка сбыта, технологии взаимодействия с производителями и поставщиками, хорошие коммуникационные навыки, опыт аналитической работы и нацеленность на результат. В качестве примера набора задач, которые ставятся перед категорийным менеджером, можно привести описание функционала одной из недавних вакансий крупного ретейлера, находящейся в работе «ЮНИТИ»:

формирование ассортиментной матрицы в рамках определенных товарных категорий;

контроль ценообразования;

координация работ по разработке, внедрению и поддержанию системы мерчандайзинга;

разработка маркетинговых мероприятий для поддержки и стимулирования продаж;

поиск поставщиков, установление партнерских связей и проведение переговоров;

организация и контроль процесса закупки товаров, их доставки и хранения;

мониторинг и анализ работы с категорией у конкурентов;

участие в планировании объемов реализации категории товара совместно с директорами магазинов и филиалов;

анализ продаж и прибыльности отдельных товаров и категории в целом.

Список вполне стандартен и довольно внушителен, но что любопытно: в процессе отбора кандидата все работодатели в первую очередь обращают внимание на навыки в области работы с поставщиками. Наших рекрутеров на этапе первичного отсева просят акцентировать оценку на таких параметрах, как тип поставщиков, с которыми работал претендент, выезжал ли он в командировки, посещал ли производства. Поскольку часто речь идет об иностранных партнерах, то обращают внимание на знание ВЭД. Также важно умение ориентироваться на иностранном рынке и коммуницировать с зарубежными фирмами, обеспечивая магазину более комфортные ценовые условия сотрудничества, а значит, и конкурентоспособность.

Безусловно, эта область работы категорийного менеджера является важнейшей составляющей успеха. Однако однобокость оценки позволяет сделать выводы о том, что нередко отечественные ретейлеры занижают роль той части работы специалиста, которая направлена на исследование интересов покупателя.

Посыл потребителю таков: «Покупайте то, что мы удачно приобрели у производителя». До поры, до времени эта политика себя оправдывала. Отсюда и сформировались профессиональные требования к соискателю с перекосом на закупочную деятельность. Сейчас же подобный подход оправдан только в тех категориях, для которых спрос определяется модой и нередко создается продавцом. Для товаров же первой необходимости ситуация изменилась. Налицо ужесточение конкуренции, общее падение спроса, угроза экономической рецессии. В большей степени товарооборот и прибыльность продаж магазина стал зависеть от того, сумеет ли категорийный менеджер предугадать объем спроса на тот или иной товар, вовремя закупить его и установить оптимальную цену, а также провести необходимые для привлечения покупателей акции. А следовательно, в этом секторе закупка товара должна «идти» от покупателя.

Угадываем желания покупателя, или Прогноз на предыстории

В этой связи американский эксперт по ретейлу Стив Джонсон в интервью порталу Tim Forrest.com «Local Growth for your Food Enterprise!» (Решения для вашего магазина) высказал мысль, что категорийный менеджер должен в корне изменить подход к своей работе, сделав упор именно на аналитическом аспекте. Чтобы максимизировать продажи, ему необходимо не просто предложить качественный товар покупателям, а угадать, точнее – спрогнозировать текущие предпочтения клиентов.

Базой для принятия таких решений должна выступать предыстория покупательской корзины, причем в динамике. «Если американская семья с понедельника по пятницу предпочитает готовые продукты, фасованные в объемы для разового потребления, – приводит пример из американской практики Стив Джонсон, – то не надо под эти дни закупать полуфабрикаты и ингредиенты к ним с большим весом».

Эксперт убежден, что ассортимент полок должен меняться в ногу со временем, а не по факту вчерашнего дня. При этом он исходит из утверждения, что рынок имеет память, благодаря которой спрос на конкретный товар возвращается при схожих обстоятельствах. Простейшим примером такой памяти рынка являются елочные игрушки в предновогодние дни, куличи на Пасху, школьные принадлежности в канун нового учебного года. Однако смена сезонов и череда праздников – это те пиковые факторы, не учитывать которые просто невозможно. Но существует и масса более мелких индикаторов, которые могут помочь составлять более точный краткосрочный прогноз.

Таким образом, реагировать на онлайн-спрос категорийный менеджер тоже должен в онлайн-режиме – оперативно. Известен случай, когда категорийщик одного магазина, просматривая прогноз погоды, сделал вывод, что в ближайшие дни предвидится сильный гололед. Изучая статистику продаж в осеннее время, он также обратил внимание, что насадки на обувь от скольжения раскупались в подобные дни за считанные часы, а их поставка затягивалась на недели. Предприимчивый управленец закупил эти устройства заранее, разумно полагая, что рекламное предложение в день погодной напасти привлечет дополнительных клиентов. Так и случилось. А заезжая за насадками от гололеда, люди заодно делали и другие покупки. В эти дни наблюдалась рекордная выручка магазина, а этот пример стал классикой успешного менеджмента.

Однако, по словам Стива Джонсона, качество существующего маркетингового прогноза во многих западных магазинах недостаточное (что уж тогда нам говорить про отечественные).

 

«Вся власть» категорийному менеджеру

Но даже если бы отечественные категорийные менеджеры занимались подобными онлайн-прогнозами, всё равно не успели бы за покупательским спросом. Дело в том, что зачастую у них нет возможности оперативно поменять ассортимент на полках. В наших магазинах это технологически сложный и инерционный процесс, в котором участвуют менеджеры по закупкам, логисты, мерчандайзеры, не подчиняющиеся категорийному менеджеру. Как результат, все решения, так или иначе, приходится пропускать через директорское сито.

Эту ситуацию можно сравнить с голевым моментом у ворот противника, когда хоккеист вместо того, чтобы послать шайбу в сетку, несется к тренеру с вопросом: бить по воротам или нет? Понятно, что в таких случаях не набегаешься. Как итог, категорийщик закупает невостребованный продукт или больше товара, чем требует ситуация. Это приводит к тому, что сроки реализации товара порой превышают сроки его хранения.

В результате возникает порочный круг. Чтобы вырваться из него, необходимо либо продать покупателю некондицию, либо списать просроченный товар. Первое грозит магазину репутационными потерями и санкциями со стороны контролирующих органов; второе – убытками и, как следствие, потерей личного заработка категорийного менеджера. То и другое приводит к усилению начальственного контроля.

Сделать более динамичной работу категорийного менеджера можно делегировав ему часть директорских полномочий, как это уже сделано у европейских и американских коллег. Например, западные специалисты полностью освобождены от опеки начальства в следующих функциях:

- закупка товаров, их доставка и хранение через непосредственное управление экспедиторами, закупщиками, мерчандайзерами;

- внедрение новых форм и поддержание существующей системы мерчандайзинга;

- формирование планов по реализации категории товара.

С другой стороны, на них возлагается повышенная ответственность, а это, в свою очередь, требует от менеджера качественной аналитической работы, дабы исключить риск ошибок.

Консультируя своих клиентов, специалисты «ЮНИТИ» делают акцент на том, что функционал идеального категорийщика должен соответствовать его компетенции, а компетенция – уравновешена ответственностью. Получается своеобразный треугольник, в рамках которого приходится работать управленцу, и чем больше условная площадь этой фигуры, тем выше его потенциал, а значит, и прибыль магазина. Волей-неволей всё это придется учитывать при трудоустройстве категорийного менеджера уже в ближайшем будущем. Точно так, как это делают иностранные работодатели, которые в погоне за прибылью отдают предпочтение кандидатам, делающим упор именно на аналитику. Поскольку люди такого склада обязательно реализуют голевой момент, а не побегут к тренеру за согласованием.

  Взгляды на профессию категорийного менеджера претерпевают естественные изменения. Сегодня недостаточно удержать продажи на прежних уровнях. Важнее становится снижение издержек при увеличении оборота – именно то, что зависит от свободы действий высокопрофессионального категорийного менеджера.

Иван Меньшенин