"12 шагов мерчандайзинга©". Что нужно надо учесть при разработке мерчандайзинга магазина.

Автор: Юлия Олещенко

директор Консалтинговой компании Retail City, г.Екатеринбург.

Автор методики "12 шагов мерчандайзинга©". 12-летний опыт обучения и консультирования розничных компаний по вопросам управления персоналом, постановки системы сервиса, оптимизации мерчандайзинга. Сферы розничной торговли: продуктовые магазины, одежда и обувь, книги, электроинструмент, отделочные и строительные материалы, аптечная розница и др.

www.retail-city.ru

retail-city@inbox.ru

тел. +7 (343) 269 80 71

  Мне, как консультанту по мерчандайзингу, приходится достаточно часто сталкиваться со следующей ситуацией. Просят провести аудит мерчандайзинга и предложить решения по его оптимизации. Начинаем работать, и выясняется, например, что хорошо бы ассортимент пересмотреть. Какие-то позиции явно устарели. А каких-то важных не хватает, и за ними покупатель совершенно точно отправится в другой магазин.

Задаю вопрос: «А вы планируете как-то оптимизировать ассортимент? Например, ввести вот это или вот это». В ответ слышу: «Нет, ассортимент пока мы трогать не будем. Как-нибудь потом. Сначала здесь порядок наведем». Логика, в общем, понятна: оптимизировать тот процесс, который заметно (в буквальном смысле) требует улучшения. Но при этом забывают, что мерчандайзинг является далеко не первым уровнем в системе управления ассортиментом. И что, пытаясь изменить только выкладку или дизайн магазина, когда не учтены некоторые первостепенные моменты, делая ставку только на мерчандайзинг, далеко не всегда достигают того результата, который рассчитывали получить.

 

Итак, речь идет о комплексном подходе. И, пожалуй, нет такой задачи в сложном механизме бизнеса, которую можно решить только с одного конца. Ведь продажи это не математика. Или, скажем так – не только математика, не только экономика и маркетинг, не только психология, а все вместе. Это система, и как в любой системе, здесь существует соподчинение элементов, определяющих последовательность действий для решения столь важной для розницы задачи.

 

В связи с этим вспоминаю пример замечательной дальновидности собственника продуктового магазина. Он пригласил меня разработать концепцию мерчандайзинга для второго магазина, когда тот был еще на стадии фундамента. «А то - сказал он – в первом нашем магазине уже ничего не изменишь. Оборудование смонтировано, коммуникации проведены, и приходится работать так, как получается, а не так, как хотелось бы». За те 1,5-2 месяца, что строились стены, мы разработали концепцию мерчандайзинга, планировочное решение по размещению оборудования, схемы витрин и дизайн магазина. Когда пришло время прокладывать коммуникации и закупать оборудование, было точно понятно, в каком месте зала, какая товарная группа будет «жить», и на каком оборудовании, как эта зона будет выглядеть, включая освещение и цветовое решение. Какова будет система навигации и т.п.

 

Я привела в пример почти идеальный вариант. Такое в моей практике бывает не часто, и большинству предприятий приходится вносить изменения в свою работу «по ходу дела». Но если иметь представление о месте и роли мерчандайзинга в системе, о том, при каких условиях он будет наиболее эффективен, это поможет выбрать наиболее оптимальное решение.

 

А теперь давайте рассмотрим, что за чем следует, если Вы решили оптимизировать мерчандайзинг или выстроить его заново. Ниже кратко рассматривается авторская методология «12 шагов мерчандайзинга©». Более подробно с ней можно познакомиться на наших семинарах. Пообщаться с автором и задать вопросы можно на форуме «Торговое оборудование», который будет проходить 12 марта 2-13 года.

 

Шаг 1. Начнем с определения концепции, позиционирования и имиджа вашего магазина. Это зависит от его товарной специфики, рыночной стратегии и ожиданий целевых клиентов. Ваш магазин универсальный или специализированный? Фешенебельный или дешевый? Бутик или в нем продаются товары массового спроса? Кто ваши покупатели (поло-возрастная структура, социальный статус, уровень доходов и т.д.)? В зависимости от ответов на эти вопросы, возникает уникальная концепция мерчандайзинга магазина.

 

Пример концепции: «Обувь для тех, кто хочет одеваться стильно, модно и недорого, для покупателей от 20 до 40 лет. Молодежь от 18 до 25 лет составляет 50-60% всех покупателей, поэтому большая часть ассортимента носит явно выраженный молодежный характер. В представлении товара выражена концепция «товара много, и все недорого». Ярко и заметно анонсируются акции и скидочные кампании. В оформлении магазина присутствуют яркие жизнерадостные образы, в оформлении должен присутствовать активный красный цвет».

Как видим, имидж магазина также служит инструментом для поддержания индивидуального фирменного стиля, отличающего его от конкурентов.

 

Фото 1. Пример оформления магазина «молодежной концепции».

 

 

Шаг 2. Анализ покупателей и местоположения магазина. Определите группы клиентов – основных посетителей магазина. Какие из них приоритетны уже сейчас, и кого Вы хотите привлечь к своей продукции в дальнейшем? Это - целевые покупатели вашего магазина. Какие объекты находятся неподалеку - офисные здания, другие магазины, детская поликлиника, торговые центры и т.п.? От этого зависит структура покупателей, а следовательно, и структура спроса и ассортимент в магазине.

 

Шаг 3. Определение основных потребностей целевых клиентов. Опишите особенности их покупательского поведения (КАК они выбирают товары и принимают решение о покупке), структуры спроса (за ЧЕМ они приходят в магазин), основные требования к оформлению торгового зала (комфорт, быстрота в ориентировке, куда "пристроить" ребенка и т.д.), их ожидания от магазина в целом.

 

Шаг 4. Зонирование торгового зала, маршрутизация покупательских потоков. Взгляните с точки зрения каждой целевой группы покупателей на торговый зал: определите направление их движения (как им свойственно двигаться, в каком направлении захочется пойти), какие товары они должны встретить на своем пути?. Как по ходу движения располагаются горячие и холодные зоны? Какие места привлекают внимание в большей или меньшей степени? Где чаще всего бывают скопления покупателей? и т.д. Продумайте и опишите маршруты покупательских потоков \ групп в торговом зале: как и куда вы хотите их направить.

 

Шаг 5. Определение ролей в ассоритименте для различных товарных групп, как с точки зрения покупателей (по покупательскому спросу), так и с позиции магазина (учетом их доходности, принадлежности к той или иной категории, «ТОП-овости» позиций, сезонности, требований поставщиков и т.п.). Составьте товарный классификатор и соотнесите товарные группы и категории с их ролями в ассортименте. Размещение товарных групп в магазине в идеале должно соответствовать товарному классификатору.

 

Шаг 6. Планирование размещения товарных групп в торговом зале магазина. Учитывая роли товаров в ассортименте магазина, сформируйте общие принципы оформления торгового зала и размещения товарных групп (в какой части т\зала какие товарные группы располагаются). Если в управлении ассортиментом используются принципы "категорийного менеджмента", учитывайте рекомендации по размещению категорий в зависимости от их роли в ассортименте (уникальная, приоритетная, базовая и т.д.).

 

Продумайте варианты "товарного соседства", организуйте "петли продаж" по всему торговому залу. Одна из ключевых тенденций современного мерчандайзинга – организация в магазине как можно большего числа мест совместной выкладки. Задача продавца – продумать варианты такого «товарного соседства», чтобы натолкнуть покупателя на мысль, что еще можно приобрести вместе с тем товаром, за которым он пришел целенаправленно, тем самым увеличив средний чек.

Рекомендуется для каждой товарной группы ассортимента составить таблицу, которая послужит основанием для принятия решений – где и каким образом сформировать совместную выкладку, организовать «петли продаж». См. Таблицу 1.

Таблица 1.

Группа товаров

Сопутствующие товары

 

Учитывайте условия выбора товара (дорогие товары целевого и профессионального спроса должны находиться в зоне, где покупателю никто не мешает внимательно рассмотреть товар и подумать, стоит ли его приобрести).

 

Шаг 7. Оценка привлекательности приоритетных товарных позиций и разработка способов усиления их привлекательности для покупателя.

Оцените привлекательность каждого из товаров для покупателя по следующим критериям:

- цвет

- форма

- размер

- торговая марка

- новизна/привычность

- дизайн упаковки

Критерии, по которым товар «заработал» минимум баллов необходимо усиливать. Неяркая упаковка требует создания контрастного фона; маленький размер - следует поднять товар на подиум или удвоить фейсинг; малоизвестная или новая торговая марка требует размещения рядом дополнительной информации о товаре или перемещения его в "горячую зону" стеллажа и т.д.

 

Шаг 8. Выкладка товаров на торговом оборудовании. Разместите товары исходя из их роли в ассортименте (наиболее коммерчески успешные, "выгодные" товары - в более теплых зонах стеллажа или иного оборудования, "ходовые" товары постоянного спроса - в более прохладных зонах и т.д.). Учтите сделанные на шаге 7 выводы, используйте принципы выделения товаров (см. методматериалы к семинару). Не забывайте про "эффект LIM" - в выкладке недопустима монотонность, а перегруз также нежелателен, как и отсутствие товара. Важно помнить, что товары, приносящие наибольший доход, должны занимать наибольшую площадь выкладки.

 

Шаг 9. Планирование системы навигации в торговом зале. Спланируйте размещение в зале названий товарных групп, категорий, ярлыков, ценников согласно принципам размещения. Используйте принципы "интуитивного" мерчандайзинга: наличие "фокусных точек" ("маяков"), мотивирующих фотосюжетов, «зрительных линий», вдоль которых покупатель направится к «фокусным точкам». Следите за тем, чтобы на пути покупателей не было барьеров (торговое оборудование, паллетная выкладка, просто забытые ящики от товара и т.д.).

Фокусные точки – яркие «пятна» в оформлении торгового зала. Их главная роль – направлять покупательские потоки к определенным местам в торговом зале. А также – помощь клиентам в ориентировке (навигация).

 

В качестве фокусных точек могут выступать баннеры, постеры, фотосюжеты, рекламные материалы и информация о проходящих акциях, если они выглядят ярко и привлекательно. Фокусные точки могут располагаться на стене, висеть под потолком, а также крепиться на колоннах.

 

Фото 2. Фокусная точка – баннер на фронтальной стене (разработка Компании MarketLab, г.Екатеринбург)

 

 

Шаг 10. Планирование размещения POS материалов. Спланируйте размещение POS материалов (POS - Point of Sale – «рекламные материалы в точке продаж»). Помните, что рекламные материалы должны быть рядом с рекламируемым товаром, а не за ним, и не в противоположной части зала. POS – материалов не должно быть много! Акцентируем внимание (рекламируем) на 10-15 % товара.

 

По опыту Японии, POS-материал считается одним из сотрудников магазина. POSm служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS включает в себя ценники, воблеры, постеры, стопперы, промо-стойки, информационные карточки и т.д.

 

Информационные карточки - существенная помощь в выборе технически сложного товара, делаются для тех товаров, на которых необходимо сделать акцент, привлечь к ним внимание покупателя. На такой карточке имеется фото товара, основные характеристики, сфера применения и отличия его от аналогичных товаров, выделенные более крупным шрифтом. Желательно фото, как товар можно использовать, для того, чтобы покупатель увидел результат.

 

Фото 3. Пример информационной карточки.

 

 Шаг 11. Цветовое, световое, звуковое оформление торгового зала. Продумайте варианты использования Цвета, Света и Звука (а также Запахов) для оформления торгового зала и продукции в магазине. Где и как можно создать акценты (цветовые и световые) в торговом зале для направления движения покупателя к различной продукции?

 

Шаг 12. Система навигации на улице. Продумайте, какие средства (штендеры, указатели, растяжки, оформление витрин) могут привлечь в магазин покупателей, проходящих по улице \ по коридорам торговых центров. Каким образом отражается имидж магазина на этих рекламных носителях? В каких местах их лучше заметят целевые покупатели магазина?

 

Желаю успеха всем читателям. Свои вопросы вы можете задавать по адресу

retail-city@inbox.ru