Ритейл: какие факторы повлияют на рост продаж завтра?

Динамика российского рынка FMCG напрямую зависит как минимум от двух факторов: профессионализма продавцов и настроения покупателей. Анализ обеих позиций на форуме первых лиц розничного бизнеса «RETAIL BUSINESS – УРАЛ 2013» представили специалисты компании Nielsen: директор по работе с розничными сетями в Северо-Восточной Европе Илона Лепп и менеджер по работе с сетями розничной торговли Уральского региона Дарья Кондратьева.

 Компания Nielsen ежеквартально «измеряет» настроения потребителя в 56 странах мира. Оценка производится по трем основным параметрам: «Я уверен в стабильности своей работы на год вперед», «Я уверен в стабильности своего дохода на год вперед» и «Я уверен в стабильности экономики страны». Анализ этих трех позиций показывает бизнесу, насколько, по мнению потребителя, сейчас подходящее время тратить деньги.

 С точки зрения статистики (впрочем, не требуется даже специальных расчетов – всё видно невооруженным глазом) в России еще в 2009 году эмоциональное состояние потребителя начало метаться в диапазоне от отрицания до паники: люди в срочном порядке меняли деньги на товар и скупали холодильники, чтобы сохранить свои средства хотя бы в таком виде. Потом, прямо по учебнику психологии, описывающему стадии реакции человека на неизбежное, наступила стадия принятия ситуации. Потребитель стал привыкать к жизни в новых условиях, воспитал в себе здоровый рационализм и научился более внимательно смотреть на ценники. Собственно, в таком настроении население некогда великой державы и пребывает уже не один год.

 Итак, посмотрим на экономику России глазами покупателя. Рассказывает менеджер по работе с сетями розничной торговли Уральского региона Дарья Кондратьева:

 – Согласно исследованиям компании Nielsen, в третьем квартале 2013 года 62% респондентов посчитали, что наша страна находится в кризисе, и этот процент, по сравнению с предыдущим периодом, неуклонно растет. 49% опрошенных заявили, что их перспективы трудоустройства и стабильность работы не слишком хороши, а процент уверенных в своей занятости снизился до 24%. Половина опрошенных полагают, что в ближайшие 12 месяцев их финансовое положение будет плачевным, и большинство потенциальных покупателей не считают данный период удачным для лишний трат и совершения покупок.

 Больше всего современного потребителя беспокоит рост цен на продовольственные товары. И немудрено: 35% россиян все свободные средства направляет на погашение долгов и кредитов, а у 15% наших сограждан после всех необходимых для жизни выплат свободных средств не остается вовсе.

 – Мы должны понимать своего покупателя, – констатирует директор компании Nielsen по работе с розничными сетями в Северо-Восточной Европе Илона Лепп. – У него созрело осознание, что нельзя жить сегодняшним днем. Если раньше люди буквально транжирили деньги – брали кредиты, чтобы их тратить, – то сегодня они считают значимой суммой каждые 100 рублей, уходящие, как правило, на оплату все тех же взятых ранее кредитов. Однако, согласно нашим опросам, в России родители традиционно верят в светлое «завтра» и надеются, что их дети будут жить лучше. И это притом, что большинство опрошенных европейцев полагает будущее своих отпрысков более мрачным, чем настоящее. Оптимистичнее россиян, как ни парадоксально, только жители Средней Азии – там люди бедные, но абсолютно счастливые.

 

Что означают эти настроения потребителя для бизнеса FMCG, то есть для производителей и розницы?

 Каноническими факторами, влияющими на объемы продаж, являются:

 ​ макроэкономика, которая от нас напрямую не зависит;

 ​ погода, на которую мы не можем влиять;

 ​ развитие розничной торговли (дистрибуции и канала современной торговли);

 ​ промо-акции, неоднозначно сказывающиеся на продвижении продукции;

 ​ ассортимент.

 Понятно, что ни один профессионал ритейла даже самого высокого класса не способен оказать хоть сколько-нибудь значимое влияние на первые две позиции. О развитии канала современной торговли вы уже прочитали в предыдущем материале, поэтому сейчас мы остановимся на двух последних пунктах, оказывающих несомненное влияние на повышение прибыльности розничных продаж.

 Ассортимент как фактор успеха

 Первое правило успеха любой торговой точки заключается в одной фразе: ассортимента не должно быть много, он просто должен быть правильным. В выигрыше всегда будет тот, кто найдет соответствующий ключик к постоянным покупателям своего магазина. Конечно, цена на товары всегда будет иметь значение, но сегодня мы не говорим о ценовых войнах. Для того чтобы демпинговать, много ума не надо; мы же говорим о конкурентных преимуществах, требующих творческого подхода.

 Современный покупатель хочет иметь возможность купить все необходимое в одном месте. Для него широта ассортимента даже важнее, чем ценовая политика маркета. Исследования показывают, что, как только ассортимент торговой точки расширяется за счет каких-то непродуктовых категорий, увеличивается не только объем продаж на точку, но и возрастает потребление по категориям в целом. Кто сказал, что при покупке макарон человеку не потребуется туалетная бумага? А ведь в 40% минимаркетов ее не сыщешь днем с огнем.

 Также, говоря об ассортименте, мы не должны забывать, что современный потребитель часто приобретает свежую продукцию (овощи, фрукты и мясо) на нестационарных торговых точках и открытых рынках. Именно на нее средний покупатель тратит почти половину всех средств, предназначенных на продукты повседневного спроса. Соответственно, магазины, которые могут обеспечить в своем ассортименте именно эту продукцию, продают среднюю покупательскую корзину в полтора-два раза дороже.

 Пока же эту нишу плотно занимают специализированные торговые точки. К специалистам мы ходим за свежестью, за эксклюзивным ассортиментом, за который готовы переплачивать, и за возможностью самостоятельно выбирать продукцию из большого количества предложений. Средний покупатель готов ехать на рынок хотя бы потому, что может сам потрогать, понюхать и отобрать те же помидоры из множества сортов. Всего этого каналы современной торговли пока обеспечить попросту не могут.

 

«Халява, плиз!» – или о сомнительной выгоде промо-акций

 Промо-акции, несомненно, являются мощным инструментом для повышения продаж отдельных товаров, а то и целых категорий. Однако следует понимать, что промо давно перестали быть панацеей, их влияние на покупательское поведение с каждым годом снижается, и этот процесс необратим.

 На сегодняшний день российский покупатель уже привык к «красным» и «желтым» ценникам. И если поначалу в постсоветском пространстве скидки воспринимались, как нечто унизительное, предлагающее «уценку» или «второсортный товар», то сегодня потребитель сам активно выходит на охоту за промо, ничуть этого не стесняясь. Мало того, если десять лет назад скидка в 5% уже была подарком, то сегодня она не даст никакого увеличения продаж. Теперь для привлечения внимания к товару «сбавить» нужно не менее 20% его стоимости.

 По данным компании Nielsen, разнообразие промо-акций мало влияет на потребительское поведение среднего россиянина. Ему можно предложить собирать бонусы за количество единиц купленного товара, обещать участие в лотерее за введенный на интернет-сайт индивидуальный код «из-под крышки» – но из всего разнообразия он все равно выберет максимально сниженную цену на товар. Россиянин нетерпелив и прагматичен, он хочет получить свои «плюшки» сегодня – накопление баллов, конечно, хорошо, но гораздо приятнее выиграть в деньгах здесь и сейчас. На втором месте в его приоритетах – получение дополнительного продукта «бесплатно» и приобретение упаковки товара большего объема по той же цене.

 Однако снижение цены на товар в период промо-акций зачастую играет с производителями злую шутку. Так, в период кризиса, когда за один год потребление соков упало на 25%, многие известные производители напитков попытались удержать потребительский интерес к своей продукции именно с помощью скидок. И что получилось?

 

Рассказывает Илона Лепп:

 – Постоянное снижение стоимости продукта, его продажа по цене «Две бутылки вместо одной» привели к тому, что он стал восприниматься, как коммодити – нечто безличное и взаимозаменяемое. В сознании покупателя стерлось понятие бренда, несущего эмоциональный заряд, порождающего лояльность. И, как это обычно происходит в таких случаях, на первый план вышла частная марка. За два года она заняла среди соков больше 10%.

 Вообще, традиционно ориентированные на бренды российские потребители не слишком привязываются к конкретным маркам. Если, допустим, в Дании 30% покупателей будут кочевать от магазина к магазину в зависимости от предлагаемых акций в поисках более выгодного предложения на продукцию любимого производителя, то у нас лишь 9% жителей Москвы и 13% жителей Екатеринбурга побегут искать более дешевые цены на привычный товар. Российский покупатель не удосужится сменить магазин – он попросту перейдет на другой бренд. Можно сказать, в этом плане у нас ситуация складывается лучшим образом для торговой точки, но хуже для производителей.

 Так какие же факторы в будущем позволят ритейлу увеличивать рост потребления? Снова обратимся к статистике. В 2005 году в восприятии покупателя при выборе магазина самые низкие цены на все товарные группы находились на пятом месте, теперь они сместились на двадцать пятое. Разумеется, этот фактор по-прежнему важен, особенно в маленьких населенных пунктах, где жители имеют низкий доход, но большую возможность ходить по магазинам. Однако в крупных городах, где у людей абсолютно нет времени, а проезд часто затруднен пробками, наибольшую значимость стали иметь локация торговой точки и ассортимент, позволяющий все купить в одном месте. Не будем забывать также о грамотной навигации – постоянно спешащего жителя мегаполиса неимоверно выводит из себя необходимость метаться по огромному торговому залу в поисках нужных товаров.

 И постепенно все большую значимость для покупателя приобретает качество обслуживания. В Москве с ее потоками покупателей это, конечно, пока фантазия на грани космических эпосов, но, допустим, в Санкт-Петербурге, где покупатель культурен и избалован обходительностью, это уже имеет большое значение. Ведь мы идем в магазин не только за продуктами, равно как и в гостиницу селимся не только ради кровати. Хочется и сервиса, и улыбок, и фразы: «С добрым утром». Те магазины, которые в состоянии у себя такую атмосферу создать, несомненно, будут в выигрыше.

 – Мы вряд ли когда-нибудь до конца узнаем, чего хочет женщина, чего хочет Бог, и чего хочет покупатель, – подытоживает Илона Лепп. – Однако пытаться постичь эти тайны все-таки стоит. Конечно, если вы мечтаете о вечной лояльности, вам лучше завести собаку; но, тем не менее, ритейл не имеет права игнорировать предпочтения покупателей, ибо они – самый важный фактор его развития.

Источник: 

Журнал "Ваш бизнес. Магазин. Ресторан. Отель"