Организация продаж собственной продукции с помощью торговых автоматов (вендинг)

   Поскольку автоматы торгуют различными продуктами и услугами, они способны стать новым каналом продаж для вашей компании.

Собственно, с этого началась история развития вендинга, более 100 лет назад, когда компания Coca-cola начала продавать свои напитки с помощью автоматов. Благодаря таким автоматам крупные компании, такие как Coca-cola, PepsiCo, Nestle продвинули на Западе свои товары на рынок, сделав свои напитки чем-то самим собой разумеющимся. Сам же аппарат представляет большую площадь для рекламы и сам служит рекламой продукта. По аналогичной схеме эти брэнды продвигаются на вновь открывшиеся рынки, поэтому предлагают операторам весь спектр поддержки, от маркетинговой до финансовой.

В настоящее время для производителей кофе, шоколадных батончиков (Марс, Сникерс и т.д.), газированных напитков торговые автоматы являются крупнейшим каналом продаж. В связи с этим эти компании даже готовы субсидировать приобретение автоматов. Так, компания Nestle сдает свои автоматы в аренду заинтересованным операторам (на льготных условиях), а они, в свою очередь, обязуются покупать у компании оговоренное заранее количество ингредиентов.

В области пищевых продуктов уже сейчас распространены автоматы по торговле молоком, хлебом, яйцами, колбасой и сыром (см. Приложение 1 – виды автоматов).

Об использовании автоматов для продаж товаров длительного хранения (не портящихся) нечего и говорить. Автоматы торгуют одеждой, косметикой, лекарствами, кормами для животных, запчастями для велосипедов, книгами, лотерейными и проездными билетами – в общем, абсолютно чем угодно. Адаптация автоматов под конкретную продукцию обходится относительно недорого, поэтому прогрессивные западные производители заказывают автоматы под свои нужды: для продажи зонтов, для продажи рыболовных снастей. Один из клиентов группы компаний «ЭПС» заказал адаптацию автоматов для продажи меховых шапок.

Преимущество автоматов в качестве канала продаж состоит в том, что нет необходимости оплачивать «тикет» торговым сетям, не нужно платить и продавцам (чья зарплата с учетом налогов обходится гораздо дороже, чем стоимость автоматов).

Главное преимущество состоит в возможности для производителя продавать товар без наценки магазинов или забирать эту наценку себе. Это особенно актуально для многих производителей, например, пищевых продуктов, чьи продукты вытесняют с полок продукты, произведенные самими торговыми сетями и продаваемые с пониженной наценкой (например, продукты «Nominal» в сети «Копейка»).

С технической точки зрения автоматизировать можно продажи чего угодно. В Москве встречаются автоматы по продаже икры и рыбных консервов, поскольку эти продукты не требуют специальных условий хранения. Сбербанк собирается перенять опыт Саудовской Аравии и продавать золотые слитки через торговые автоматы.

Однако, опыт разработки автомата «Пирожок» компании «ЭПС Сервис» показывает, что автомат может быть оснащен и микроволновыми печами, и морозильной камерой.

 

Задумайтесь, возможно, если вы могли бы предложить ваш товар в удобных для покупателей местах и на 30% дешевле, чем в магазине, это могло бы увеличить Ваши продажи?

 

Автоматизация и тенденции в торговле

Однако еще большее значение приобретает автоматизация сбыта, если рассматривать не только сегодняшний день, но и перспективу на несколько лет вперед. Аналитический департамент группы компаний «ЭПС» провел исследование ключевых тенденций на потребительском рынке и изменения поведения самих потребителей. В рамках исследования были использованы и результаты других авторитетных исследований, в частности, исследование McKinsey «Тенденции и перспективы развития сектора потребительских товаров», а также регулярные исследования потребительских рынков, проводимые компаний PriceWaterhouseCoopers. Можно выделить несколько ключевых факторов, влияющих на изменение потребительских рынков и потребительского поведения.

 

Первый фактор – рост цен на продовольственные товары. В исследовании McKinsey в качестве ключевого нового тренда выделяется появление «миллиарда новых потребителей», достигших уровня среднего класса - в основном, в Китае, Индии, других странах Азии. Это ведет к значительному росту цен на продовольствие, при том, что производство сельхозпродукции невозможно нарастить так же быстро. Рост цен на продовольствие уже отчетливо ощущался в нашей стране все последние годы, и даже кризис не повлиял существенно на этот процесс. Поскольку граждане не готовы увеличивать свои расходы на потребление так же быстро, как растут цены, они ищут возможности экономии. Во многом именно этим объясняется быстрое увеличение доли продуктов, продаваемых супермаркетами под собственными торговыми марками. В связи с этим торговые автоматы предоставляют отличную возможность существенно снизить цену продуктов для покупателей, поскольку экономия возникает за счет заработной платы продавцов, цены аренды и прибыли торговых сетей.

 

Второй фактор – использование Интернет-технологий при покупке товаров и услуг. По мнению аналитиков McKinsey, появление новых технологий сыграло едва ли не решающую роль в развитии сектора потребительских товаров, но в ближайшие десять лет они могут произвести настоящий переворот в отрасли. Доля онлайн-продаж вскоре может достичь максимума. В США объем нынешнего рынка электронной торговли оценивается в 155 млрд. долларов, это около 6% всех розничных продаж. В Великобритании уже треть взрослого населения страны регулярно покупает через Интернет продукты питания, в Германии — одежду. В Китае последние три года объем рынка розничных онлайн-продаж ежегодно увеличивался в два с лишним раза и к 2013 году может превысить 1,3 млрд. юаней (200 млн. долларов). В России среднегодовой рост рынка электронной торговли составил около 40% за последние пять лет и ожидается дальнейший рост на 40–60% ежегодно.

Развитие Интернет-торговли несет вместе с собой другую важную тенденцию – отказ от традиционного формата покупок путем посещения торговых центров. В течение всей истории люди так долго осуществляли покупки лично, что посещение магазина превратилось в своеобразный ритуал. Отчасти именно это препятствовало развитию торговых автоматов. Однако, сейчас эта привычка начинает уходить в прошлое. А значит, покупатели будут с большей готовностью воспринимать любые инновационные способы осуществления покупок – как Интернет, так и торговые автоматы. Самой боязни перед использованием техники станет гораздо меньше с увеличением доли людей, которые родились и выросли уже в компьютерную эпоху. Не случайно ВУЗы считаются Клондайком для традиционного вендинга (кофе-машины, снеки) – не только потому, что там огромное количество потребителей, но и потому, что студенты с легкостью используют торговые автоматы.

Кроме того, не все продукты потребители будут покупать через Интернет. Так, например, магазины шаговой доступности сохранят свою актуальность, так как позволяют людям быстро купить товары рядом с домом. Недостатки таких магазинов всем известны: высокие цены, просроченные продукты. В данном случае торговые автоматы (оборудованные холодильными камерами) будут представлять качественную и экономную альтернативу.

 

Третий фактор – рационализация потребительского поведения. Мировой финансовый кризис заставил людей обращать гораздо больше внимания на цены. По данным McKinsey, стараются экономить примерно 70% американских покупателей, во время кризиса 15% перешли на более дешевые продукты (в том числе на те, что продаются под торговыми марками розничных сетей). Сравнение результатов проведенных McKinsey исследований потребителей развивающихся стран 2006-го и 2008/09 годов показало, что в результате кризиса доля сегмента потребителей, для которых цена играет важную роль, увеличилась на 15%. Помимо этого отношение к товарам, предлагаемым в рамках промоакций и под собственными торговыми марками розничных сетей, изменилось: их больше не считают товарами низкого качества.

В результате, гораздо больше покупателей будут готовы приобретать товары через торговые автоматы. Если это будет дешевле, многие будут готовы ради этого привыкнуть к необычному «продавцу».

 

Четвертый фактор – нестабильность мировой экономической конъюнктуры. Большинство аналитических центров, как в России, так и на Западе, продолжают оценивать ситуацию в мире как нестабильную. Риск повторения и углубления кризисного сценария не исключен в ближайшие годы. В этих условиях очень важна возможность как разворачивать, так и сворачивать сбытовые сети. Обычные торговые сети не могут быть быстро свернуты без значительных потерь: этому препятствуют долгосрочные договоры аренды, невозможность быстро уволить сотрудников. Продажи через торговые автоматы могут быть как быстро свернуты, так и перенаправлены на другие виды продуктов или регионы.

Аналитики группы компаний ЭПС отмечают, что в ходе кризиса в 2009 году потребительский спрос быстро переключился на товары-заменители из более дешевых ценовых категорий. В связи с этим надо учитывать, что торговые автоматы позволяют не только быстро заменить номенклатуру товаров, но и имеют запас для снижения цен по сравнению с торговыми сетями.

Еще один интересный прецедент в 2009 году – падение спроса на услуги ресторанов и одновременный быстрый рост спроса на фаст-фуд. В то время как многие рестораны вынуждены были закрываться, такие компании как «МакДоналдс», «Крошка Картошка» и «Росинтер» демонстрировали быстрый рост своих сетей. Однако, другие рестораторы, даже видевшие эту тенденцию, не могли быстро подключиться к растущему сегменту бизнеса, поскольку для расстановки вагончиков (по примеру «Крошки Картошки» и аналогичных предприятий) необходимы согласования, разрешения, да и сами вагончики стоят недешево. Если бы в то время на рынке был доступен, например, автоматизированный комплекс горячего питания «Пирожок» (представленный компанией «ЭПС» уже в 2010 году), то задача расширения сетей дешевого быстрого питания могла бы быть решена.

 

Пятый фактор – вытеснение брэндов производителей товарами, продающимися под марками торговых сетей. Этот фактор, по сути, является производным от роста цен на продовольствие и рационализации потребительского поведения. Исследование McKinsey показало, что все больше продуктов всех товарных категорий продается под торговыми марками розничных сетей. В Великобритании они составляют более 40% совокупного объема продаж супермаркетов, в Германии — свыше 30%, в США — более 15%. В России доля таких товаров пока не превосходит 10–15%, но сети активно развивают это направление.

В результате, уже сейчас в Европе формируется новая тенденция: противостояние производителей и торговых сетей. Некоторые производители вступают в открытую конкуренцию, указывая в рекламе более низкую цену своих товаров, чем та цена, по которой эти товары доступны в супермаркетах. Безусловно, торговым сетям проще навязать определенный продукт потребителю; но развитие альтернативных каналов продаж – прежде всего, Интернет-магазинов, не делает положение производителей безнадежным. Если торговые сети производят товары под своими марками, то производители начинают продвижение в обход традиционных торговых сетей, через Интернет и другие каналы. И торговые автоматы могут стать очень значимой частью этих новых сетей продвижения.

 

Бизнес-кейс: продажи икры через торговые автоматы

Компания «Юкра» продает икру собственного производства (в жестяных и стеклянных банках) через специально адаптированные торговые автоматы – «икроматы». Изначально компания сделала ставку на низкие цены — в икроматах продается икра с наценкой около 20%. Примерно с такой же маржой компания работает при оптовых продажах в сети, но розница добавляет еще и свою наценку. Товар далеко не социальный, больших оборотов на нем не сделаешь, поэтому, как правило, сети добавляют еще приблизительно 50%. В итоге получается, что стеклянная упаковка 200 г стоит в икромате 300 руб., а в среднем по городу — 450 руб.

Приоритетные места для размещения автоматов – бизнес- и торговые центры. Они охраняются, а цена аренды в два-три раза ниже, чем в проходных местах на улице — 1,5-4,5 тыс. руб. в месяц.

Прецедент с икроматами интересен тем, что предметом продаж выступает довольно дорогостоящий продукт. Раньше было принято считать, что через торговые автоматы продаются в основном массовые товары «импульсного спроса», то есть те, которые покупатель увидел и захотел купить внезапно. Однако стремление найти новые каналы продаж, конкурентная ситуация ведут к продаже и довольно дорогих продуктов.

 Рассказывает Андрей Паширов, генеральный директор операционного направления группы компаний «ЭПС»: один из клиентов заказал в нашей компании разработку автоматов для продажи меховых шапок – товар тоже не дешевый и явно не связанный с «импульсным спросом».

Примеры с икроматами и шапками можно отнести к малому и среднему бизнесу. Однако, появились уже прецеденты и в деятельности гораздо более крупных игроков. Представительство компании Toshiba в восточной Европе решило продавать нетбуки с помощью вендинговых машин. Впрочем, ограничиваться лишь нетбуками компания не намерена и представит в торговых автоматах некоторые аксессуары для нетбуков, такие как блоки питания, соединительные кабели и винчестеры формата 2,5”. Таким образом, в руководстве представительства решили увеличить возможности сбыта продукции. Начать решили с Москвы. Первые автоматы с нетбуками появились в аэропорте Шереметьево-2 и в нескольких торговых центрах. Представители компании сообщают, что использование вендинговых технологий в торговле позволяет снизить расходы на аренду торговых площадей и на оплату труда персонала, что дает возможность снизить конечную цену нетбука более чем на 7%. С учетом довольно высокой цены нетбуков, разница в 7% может стать весьма ощутимой для покупателей. По существу, эта разница близка к разнице между покупкой техники в обычном магазине и в Интернет-магазине.

Источник: 

Группа компаний ЭПС