Слабые звенья тюменского ритейла

Владимир Москвин

 Слабые звенья тюменского ритейла

 Проклятый зуб разболелся не на шутку. Надо же было такому случиться в командировке! Ничего не поделаешь, пришлось идти к дантисту.

Врач ковырнул коренной:

- Можно попробовать полечить.

- Некогда, мне работать надо.

- А где и кем Вы работаете?

- Инженером. В нефтянке. На Севере.

- Тогда всё понятно. Ну, держитесь.

- А-а-а-а-а!!!

- Готово. С Вас две тысячи рублей.

- О-о-о-о-о…

 

Новый город

Для человека, впервые приехавшего в Тюмень, сразу заметна активная, бьющая ключом жизнь. Ну и город! Его нельзя назвать красавцем – всё-таки ещё угловат, но он, без сомнения, выровняется. Под простой одеждой у него крепкие кости и упругие мускулы, что заметно, стоит только присмотреться к нему поближе. Многоэтажные новостройки, сильные руки кранов видны издалека в любом районе областного центра. Нити новых современных дорог меридианами опоясывают его гибкое тело. Строящийся город кипит и бурлит. Каждый год он вырастает из своей одежды и башмаков. В нём чувствуется мощь и уверенная поступь творческой зрелости. Даже воздух здесь, кажется, насыщен энергией. Жизнь постоянно создаёт что-то новое.

Из Москвы, Санкт-Петербурга, Омска, Челябинска, Екатеринбурга, других городов приходят сюда разношёрстные торговые сети и предприятия, банки и автоцентры, страховые компании и аптечные салоны. Решительные и упорные, не всегда понимающие подлинной ценности того, что открывается им в Тюмени, они стремятся к величию и богатству, часто не зная, как их достигнуть. Сюда стекаются самые дерзновенные мечты, чтобы осуществиться или потерпеть крах, в этом чудо-городе – столице Сибири.

 

Торговые чемпионы

Супермаркеты, гипермаркеты, сash & сarry, дискаунтеры, магазины у дома, киоски, открытые рынки – всё это современные площадки розничной торговли. Добавьте сюда понятия «формат и ритейл», и становится понятно лёгкое беспокойство обычного жителя, который каждый день оказывается перед выбором, где потратить деньги. Окончательно его сбивают с толку безликие, ничего не говорящие названия «Мосмарт», «Мегамарт», «ВестерГипер», «РегионМарт», «Наш гипермарт», «Рамстор», «Метро». Да, это вам не советские «Родничок», «Берёзка» или «Радуга». Иной раз кажется, что ты вовсе не в России, а в одном из штатов Северной Америки.

В этой статье мы намеренно отказались от обычного вычисления точного метража объектов торговых сетей, почти обязательного расчёта машиномест и утомительного перечня ассортимента. Отметим лишь, что магазины большие, места для парковок есть, а товара в них – тысячи, а то и десятки тысяч наименований. Мы решили посмотреть на тюменские торговые площадки с точки зрения обычного человека. Что привлекает покупателей, как он воспринимает рекламу ТЦ (а может, она, наоборот, отталкивает?). Что это даёт ему, как он различает «новичков», в выигрыше ли покупатель от такого обилия мест продаж. Да и вообще, нужно ли такое изобилие? Что в конце концов влияет на решение потребителя о покупке?

 

 

Минусы

Начнём разговор с простых видимых фактов. Посмотрим сначала на то, что нужно бы разнообразить, а то и вовсе поменять.

Ассортимент товаров всех торговых центров на 90–95% идентичен. В одном месте отовариваются, что ли? Цены (а мы сравнили стоимость таких ходовых продуктов, как молоко, подсолнечное масло, хлеб, яйцо) почти одинаковы (разница выражается копейками, а то и вовсе совпадает). Очень мал процент местной продукции. Такое впечатление, что местная торговля отдана на откуп приезжим «коробейникам», которые никогда не слышали, что нужно учитывать интересы потребителей.

Внимательным нужно быть при непосредственном отборе товара в корзину. На прилавках может быть выставлен просроченный товар.

Особые претензии к магазинной инфраструктуре. Речь о ценниках. Бывает, что над товаром цена одна, а при расчётах – другая, как правило, более высокая. Очень неудобно: ведь иногда деньжат-то «в аккурат». И вдруг такой конфуз, да ещё принародно. Опять нервы. Правда, эта проблема не только Тюмени, но и других городов. Она решается оснащением ТЦ электронными ценниками. А в нашем городе их нет ни в одном крупном (не говоря о маленьких) торговом центре. Другой раздражитель – большие очереди на расчётных узлах. Понятно, ведь обычно все набирают товар тележками. Но всё равно неприятно. Отвыкли.

Не прибавляет настроения осмотр того, что куплено, охраной на выходе. Связано это, вероятно, с магазинными кражами. Но какое дело до этого обычному покупателю? Не подозревать же всех. Тем более что осмотр иногда проводится не по-джентельменски. Если не сказать крепче.

 

Плюсы

Есть и несомненные преимущества появления в областном центре разных торговых сетей. Элементарно появился выбор, люди не привязаны к одному на весь околоток магазину. Благодаря такому обилию центров продаж серьёзно снизились цены и на рынках, которые до недавнего времени абсолютно доминировали в городе. А значит, и «держали цены».

Особо нужно сказать о прогрессивной форме покупок – самообслуживании. Всё-таки удобно, когда покупатель может сам подойти и выбрать, то, что необходимо ему, а не то, что нужно сбыть продавцу. Например, фрукты. Подошёл, посмотрел, положил, взвесил, взял. На рынке же обязательно всучат что-то подпорченное. Или колбаса. Выбрал то, что тебе понравилось, а не то, что тебе ловко продал расторопный работник торговли, протягивая это в бойницу киоска. Другой больной вопрос – обвесы. Доверия здесь торговым центрам несоизмеримо больше. А на рынке… Ну сами знаете, как.

К плюсам нужно отнести большой выбор рыбы и полуфабрикатов – пельмени, манты, вареники. Вот здесь можно только приветствовать, что представлена большая часть географии страны.

Нельзя не порадоваться и дополнительным услугам, которые предлагают новые торговые площадки (правда, не все). Например, свежая выпечка. С разными наполнителями, с соблюдением оригинальных рецептур, только что приготовленная, аппетитная, она так и просит: «Попробуй меня!». Или готовящиеся на ваших глазах куры-гриль. Красивые подрумяненные золотистые бока, а запах! Устоять невозможно.

Отметим завидную чистоту торговых центров.

Вообще, плюсы «налицо»

Великий и ужасный

Перейдём к некоторым более специфичным вопросам, которые, однако, тоже напрямую влияют на объёмы продаж. Поговорим о маркетинге (МГ) и его составляющих.

Бездумное употребление этого слова к месту, а чаще не к месту, привело к тому, что новое языковое заимствование сегодня затёрто до дыр. Кажется, что любое предприятие открывается только для того, чтобы сразу заняться этим самым МГ. Если же поинтересоваться у руководителей, что они понимают под термином «маркетинг» (а иногда к нему ещё плюсуют и менеджмент), то можно получить ответ, достойный чеканного латинского афоризма: «Не знаю, что это такое, но слово нехорошее!».

А между тем ничего плохого в МГ нет. Просто, знакомясь с чужим опытом и пытаясь применить его в работе, нужно помнить о традициях своего народа. И не переносить бездумно то, что заведомо никак не может прижиться на российской почве. Да и обилие запутанной англоязычной терминологии никак не способствует популяризации этого важного направления любого бизнеса.

В научной литературе существует почти пять десятков определений понятия «маркетинг». Оставим выяснение самого правильного тезиса о МГ учёным, а вашему вниманию предложим то, что звучит понятно, доступно, коротко.

«Маркетинг – система работы организации, при которой достигается наивысшее удовлетворение потребителя, а фирма получает прибыль. Взаимосвязь покупателей и продавцов осуществляется за счёт рекламы, PR и других видов коммуникаций».

А сейчас давайте посмотрим, как это работает на практике. Оговоримся сразу, что приведённое ниже ни в коей мере не следует рассматривать как полномасштабное маркетинговое исследование тюменского рынка розницы. Такая детальная работа потребовала бы если не отдельной книги, то уж точно внушительной статьи. Мы же затронем лишь наиболее заметные проблемные аспекты увлекательного, часто маловразумительного маркетинга ТЦ в Тюмени.

 

Что важно

Спросите у любого руководителя коммерческой фирмы, что, с его точки зрения, больше всего мешает развитию организации? Вам перечислят и оборотные средства, и кадры, и налоговое бремя. Как говорится, не поспоришь. Но всё же есть ещё одно явно наметившееся в последнее время препятствие – недостаток клиентов. Крупные производители и торговые игроки могут предложить к реализации гораздо больше продукции, чем имеется на их складах и полках. Вопрос в том, как это продать. Осознание, правильное понимание, как использовать дефицит клиентов, – вот ключ к успеху.

Прошу прощения за банальность, но, чтобы сегодня доминировать в любом направлении, необходимо бороться за каждого покупателя. И выиграет не обязательно тот, кто будет обладать заметными конкурентными преимуществами. Его могут обойти другие – те, кто способен основать и вырастить свою клиентскую сеть. А это напрямую зависит от маркетинговых, управленческих решений и стратегии. И начинается всё с... названия. Не верите? Но ведь часто первое, что мы узнаём о фирме, – это её имя. И уже на этой стадии потребители подсознательно проводят отбор.

Например, вас заочно приглашают за покупками торговые сети – «Мосмарт» и «Пчёлка». Куда пойдёте? Согласитесь, звуковое оформление цветочной труженицы как-то роднее. Это то же самое, как на конкурсе красоты, когда две красивые девушки претендуют на титул самой-самой. Но одну из них зовут Татьяна, а другую – Дженнифер. Поверьте, в России победит Танюша, а в Америке – другая. Всё заложено на генетическом уровне.

Федот, да не тот

Почему же отечественные торговые сети делают, с нашей точки зрения, казалось бы, очевидные промахи? Зачем они называют себя туманно, на заграничный манер: «Мосмарт», «Мегамарт»? Хотят казаться крутыми? Но до мировых брендов ещё ох как далеко! А покупатели разговаривают совсем на другом языке! Вам, вероятно, кажется это смешным? А как к этому относятся посетители магазинов?

Мы специально опросили 14 человек, задавая один и тот же вопрос: «Что означают «Мос- и мега-марты?». Более или менее вразумительные объяснения прозвучали по поводу слова «мега», всё остальное никому неизвестно. Блиц-исследование подытожил весёлый молодой человек словами, передать которые в печатном тексте нет никакой возможности. Действительно, а кто знает?

«Март» - это сокращённое слово от английского «market» (рынок). Впервые такое сокращение применил Сэм Уолтон, когда создавал свою теперь всемирно известную сеть «Уол-Март», где «Уол» – сокращение от своей фамилии, а «mart» – короткое от «market». Причём, что любопытно, сокращение последнего слова связано с обычной экономией средств. Ведь в укороченном варианте букв четыре, а не шесть, а значит, и платить за них нужно было меньше.

 

Реклама

«Хирургическое вмешательство в сознание», «индустрия производства желания», «система унификации потребностей в интересах производителей» – как только сегодня не называют рекламу. Никто не спорит, что без неё не прожить. Важное уточнение: не прожить без хорошей рекламы. Тогда можно говорить о её эффективности. Можно ли этого достичь? Да. Но сделать такую рекламу могут единицы. Особенно, когда дело касается объектов, продающих тысячи наименований продукции, т.е. торговых центров.

За всё время существования и местных, и пришлых торговых сетей в Тюмени мы ни разу (!) не видели запоминающейся рекламы. Стандартные сообщения «А у нас цены ниже!», либо обычные объявления на биллбордах или листках в почтовых ящиках, с перечислением, сколько стоит тот или иной товар. Вот, пожалуй, и всё.

Забавно выглядит фруктовая компания по продаже в Сибири недорогих ананасов и дешёвых манго. По логике продавцов, именно доступная цена заставит тюменцев скупить и то, и другое. Что это? Просто недальновидность, стремление выделиться или…? Как бы то ни было, кроме недоумения, она ничего не вызывает. В Тюмени манго и ананасы не являются продуктами первой необходимости.

Полностью отсутствует реклама брендов торговых сетей как таковых. Да и есть ли у них бренды? Поэтому не будет ничего удивительного, если вновь пришедшие национальные и зарубежные сети (а они обязательно придут) просто правильно поставленной рекламой, вкупе с настоящими конкурентными ценами, легко переманят к себе потребителей.

 

Цены

«Покупай дешево, продавай дешево, зарабатывай много». Думаете, это невозможно? А вот и нет. Снижение цены и продажа по ценам, меньшим, чем у конкурентов, – способ заработать серьёзные деньги. Так создавались состояния Розенуолда («Сирс») и Уолтона («Уол-Март»). Так что доказывать такую формулу успеха нет нужды. Цена – часто важнейший фактор привлечения покупателя. Почему? Самая простая причина: покупатель не может купить себе вещь, если она ему не по карману, даже если она ему очень нравится, как бы правильно ни назывался магазин, отлично ни выглядел торговый зал, ни был предупредительным персонал. Другая причина: есть много людей, которые убеждены, что нет никакого смысла покупать стиральный порошок за 40 рублей, если в пяти минутах ходьбы, в другом магазине, можно такую же пачку купить за 20. Даже если вы не стеснены в деньгах.

Конечно, в таких магазинах будет мало эффектного. Они будут торговать тем, чем люди пользуются каждый день, либо через день. Покупатели будут приходить сюда не для развлечений и не для того, чтобы испытать восторг. Просто есть возможность сэкономить. Ведь, несмотря на растущую среднюю зарплату в Тюмени, она, как и везде, по-прежнему не успевает за и так очень недешёвыми продуктами и товарами.

 

Квинтэссенция бизнеса

Чтобы выгодно продавать каждый день по самым низким ценам, необходимо очень постараться. Ведь поддерживать и развивать такую торговую сеть на протяжении долгого времени очень трудно. Но возможно, когда в центре внимания потребитель и понимание долгосрочной перспективы. В таком случае совпадают интересы и продавца, и покупателя. Первый правильно организованными закупками, логистикой, маркетингом и торговлей растит свою клиентскую сеть, обеспечивая в конечном счете вознаграждение за труды. Второй, чувствуя, что отношение к нему изменилось и сэкономленная разница остаётся у него в кармане, ответит постоянством и приверженностью именно этим продавцам. И чем раньше поймут это руководители отечественной розницы, тем быстрее они смогут начать серьёзную работу над своим индивидуальным «лицом». Делать это нужно сегодня. Репутация не создаётся за день или год.

Ну а пока частенько в наших магазинах после подсчёта итоговой суммы за выбранный товар можно услышать на кассовом узле магазина такое знакомое и искреннее: «О-о-о-о-однако!».

Источник: 

журнал "Торговое оборудование на Урале"