Идеальный marketing kit: структура и рекомендации

  Разнообразные технологии современного маркетинга в условиях актуальных рыночных отношений опутали всю сферу торговых операций, да и экономики в целом. Теперь любое предприятие имеет в своих рядах маркетолога, а то и целый отдел профессионалов в этой сфере. Что вполне оправдано: конечной целью маркетинговых уловок является не только привлечение аудитории и продвижение ценностей компании, но и удовлетворение разнообразных потребностей клиента. Кроме того, эта сфера деятельности имеет огромную социальную значимость.

Одним из центральных понятий в прикладном маркетинге является так называемый marketing kit. Именно с составления этого документа и начинается вся полезная работа для успешного продвижения товара или услуги.

 

Что такое marketing kit?

Точного и единого определения данного понятия в теории практически не найти, поскольку в нем присутствует специфика, влияющая на саму суть явления в ситуациях различного практического применения. Кроме того, интерпретация термина зависит от контекста. В самом общем виде marketing kit – это мини-книга, универсальный пакет организационных документов, материалов и инструментов, предназначенных для презентации клиенту и выполняющих ряд поистине фундаментальных функций, одинаковых практически для любого проекта, таких как:

• увеличение продаж;

• расширение потребительской базы;

• увеличение конверсии;

• стабильный прирост среднего чека;

• повышение лояльности и интереса к компании.

С другой стороны, маркетинг кит – это, по сути, продающее коммерческое предложение, то есть текст, снабженный готовыми технологиями, примерами, моделями и алгоритмами действий. Также это многоканальная коммуникативная программа, описывающая структуру воздействий на различных экономических агентов, которая помогает сформировать план действий по продвижению.

Составление такого документа – особое искусство, позволяющее упаковать множество сложных процедур в привлекательную дизайнерскую оболочку, интерфейс, который будет понятен любому заказчику. В связи с этим такой пакет документации – это еще и инструмент продвижения услуг самого маркетолога, показатель его подкованности и готовности к реальным решительным действиям в жестокой рыночной борьбе.

 

Из чего состоит marketing kit?

Исходя из названия (kit в переводе с английского означает «набор»), данный документ представляет собой совокупность относительно самостоятельных, но служащих одной цели элементов, которые складываются в особую логичную схему. Структура пакета, впрочем, может быть различной: всё зависит от целей и масштаба программы, однако в общем и целом внутреннее строение marketing kit представляет собой последовательность следующих разделов.

1. Общее описание и цель-миссия вашей компании.

2. Описание общих и частных проблем типичных клиентов.

3. Описание логики таргетирования и структуры целевой аудитории.

4. Объяснение проблем клиентов, причин их возникновения и методов решения.

5. Описание ситуаций, когда услуги или товары вашей компании бывают необходимы.

6. Примеры того, как клиенты могут самостоятельно решить свои трудности.

7. Сравнительное описание того, как фирма может сделать то же самое, но быстрее, дешевле и качественнее.

8. Формирование уникального коммерческого предложения.

9. Сравнение с типовыми конкурентами.

10. История компании.

11. Характеристика продукции и сервиса.

12. Примеры обращения клиентов и их отзывы.

13. Рекомендации и часто задаваемые вопросы.

14. Портфолио.

15. Форма заказа.

 

Для чего и кому нужен marketing kit?

Обычно готовый набор оформляется в виде журнала, брошюры или мини-книги объемом от десятка до сотни страниц в зависимости от особенностей товаров и услуг. Важно, чтобы в нем не было никакой «воды», только четкая и интересная информация, иначе инструмент продвижения не будет работать. Концепция, изложенная в документе, будь то универсальная либо сформированная под конкретный проект, должна стать техническим и идеологическим руководством для всех сотрудников фирмы. Помимо очевидных информационной и обобщающей функций, современный marketing kit выполняет большое количество частных функций:

• развитие клиентской базы: привлечение, удержание и возврат потребителей, которых успели переманить успешные конкуренты;

• увеличение объемов продаж на любых уровнях;

• планирование и формирование программ мероприятий: семинаров, встреч, пресс-конференций;

• автоматизация заявок, продаж и иных процедур с контрагентами;

• брифинг по запуску отдельных инициатив, в том числе по опубликованию продающих сайтов, контекстной рекламе и продвижению в социальных сетях;

• анализ и масштабные мониторинги рынка по потребителям, партнерам и конкурентам;

• регламентирование процессуальных моментов в маркетинговых проектах компании;

• прогнозирование и описание перспектив развития отдельных направлений работы;

• описание собственного интереса фирмы относительно налаживания партнерских связей и заключения тех или иных сделок.

Грамотный marketing kit нужен практически для любого вида современного бизнеса и решает интегральные задачи по упорядочиванию всех процессов деятельности организации. Без такого документа коммерческой фирме сложно работать как в области сбыта, так и с продажами. Кроме того, непосредственно с ним связаны любые процедуры в прикладных связях с общественностью и мерчандайзинге. Наиболее востребованными направлениями, в которых невозможно обойтись без подробного marketing kit, являются:

• маркетинг территории (и вообще любой маркетинг мест);

• SMM и социальный маркетинг;

• вирусный и контекстный маркетинг и реклама;

• контент маркетинг, а также сетевой кулхантинг и его производные;

• маркетинг услуг, в частности маркетинг услуг, связанных с мобильной связью;

• тайм-маркетинг;

• персональный маркетинг и реферальные финансовые системы;

• маркетинг плановых устареваний;

• сложные нейромаркетинговые технологии.

 

Как создать идеальный marketing kit?

Опыт показывает, что использование marketing kit достаточно неравномерно. Если в столице многие компании предлагают действительно мощные пакеты специальной документации, то в регионах это случается достаточно редко, что, безусловно, сказывается на продажах. Так в чем же секрет лидеров рынка маркетинговых услуг? Обратимся к наиболее значимым рекомендациям, которые стоит применять, создавая идеальный marketing kit по лучшим западным образцам и эталонам качества.

• Отталкивайтесь от потребности индивида и тех проблем, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. Решайте только те проблемы, которые реально существуют здесь и сейчас. Миссия компании должна быть максимально определенной: идеальный объем – одно-два предложения. Она формулируется в настоящем времени, а из ее содержания должно быть очевидно, чем занимается фирма. Не называйте компанию именем бренда, лучше скажите «мы». Текст с точки зрения лексического наполнения и стилистики должен полностью ассоциироваться с деятельностью бренда.

• Говоря о проблемах клиента, не говорите о том, что они типичны. Отмечайте уникальность и важность каждого обращения.

• Объясните, что проблема решаема, но ее устранение – очень сложный процесс, который лучше отдать на разработку профессионалам. Отметьте, что клиент не дурак и может сам заняться решением проблемы, однако донесите, что этот вариант является менее быстрым и эффективным.

• Не нужно сложного языка, не нужно расхваливать себя, не нужно ругать конкурентов.

• Помните о том, что клиент должен видеть, что ваша компания развивается. Отмечайте положительные сдвиги, рост продаж, будьте эталоном для подражания. Акцентируйте внимание на комплексном совершенствовании, работая как над товаром, так и над процессом производства. Интенсифицируйте коммерческие усилия и не бойтесь говорить об этом: покупать больше будут только у тех, кто хочет продавать больше.

 

Евгений Соломеин

Бизнес-консультант, эксперт по увеличению продаж

и автоматизации малого и среднего бизнеса

E-mail: mail@amopro.ru