Ценность клиента

Уважаемые читатели, сегодня я хотел бы поговорить с вами о таком параметре ресторанного бизнеса, да впрочем, и любого бизнеса, как ценность клиента.

 Что это такое – ценность клиента (вернее, гостя) и зачем ее нужно знать и рассчитывать?

Казалось бы, все просто. Пришел к вам ваш «среднестатистический» гость, сделал заказ и оплатил по счету, закрыв свой «среднестатистический» чек. Пусть он у вас, например, 800 рублей составляет.

Давайте даже имя ему дадим, этому гостю, например, Василий Иванович.

Если взять и умножить средний чек на среднюю рентабельность вашего бизнеса – то вроде бы и получится у вас цифра, которая отражает эту самую ценность. Так, если ваш ресторанный бизнес идет более-менее успешно, то вполне возможно, что средняя рентабельность у вас стремится к 20% от выручки. То есть, средняя ценность вашего среднего гостя – 160 рублей?

Как-то маловато и грустновато получается. «Я и рекламу вот такую даю, и акции провожу, и скидки постоянным гостям делаю…», – скажете вы, – «а также и персонал специально обучаю, чтобы сервис не хромал, а мне с этого всего 160 рублей с человека?»

Не будем пока спешить с выводами…

Так вот, такая формула, пожалуй, подойдет для бизнеса типа агентства недвижимости. Где походил- походил за клиентом, пусть даже не одну неделю или месяц, продал ему что-то большое и красивое, да и забыл о нем пока. Когда он еще денег накопит на новый дом или квартиру? Нет, вы, в общем, не против, чтобы он пришел к вам вновь, но объективно это произойдет не завтра.

Понятно, что в хорошие агентства недвижимости клиенты как раз и возвращаются – сужу по многим моим знакомым, – но сегодня не об этом.

Ресторанный бизнес тем и отличается от других видов бизнеса, что самое главное в нем – чтобы гости к вам возвращались. И эту аксиому, которую каждый руководитель методично излагает каждому стажеру на одну из самых важных позиций в ресторанном бизнесе – позицию официанта, мы сейчас рассмотрим в цифрах.

 

На самом деле есть еще два параметра в «формуле» ценности.

С – сколько раз в месяц в среднем к вам приходит (и, конечно, оплачивает средний чек!) один и тот же гость (в нашем примере это Василий Иванович).

D – сколько в среднем месяцев Василий Иванович остается верным вашему ресторану (посещает его).

И тогда всё выглядит уже по-другому: ценность гостя = А× В × С × D

Предположим, что уже известный нам среднестатистический Василий Иванович приходит в наш ресторан в среднем два раза в месяц и является нашим постоянным гостем в среднем в течение года.

Рассчитаем ценность гостя теперь: 800 руб. × 20% × 2 раза × 12 мес. = 3 840 руб.

Теперь давайте подумаем, сколько у вас таких Василий Иванычей – 1000? 2000? 3000?

Если их у вас, например, 2000 человек, то мы можем сделать вывод, что ваш бизнес стоит минимум 7 680 000 рублей (конечно, без учета стоимости недвижимости).

Это к слову о том, что когда к нам обращаются собственники с просьбой продать их бизнес, мы часто слышим фразу вроде: «Я вложил в свое время в стартап этого ресторана 10 миллионов, хочу продать за 15».

– А вы знаете действительную ценность вашего ресторана? – так и хочется спросить такого собственника.

Но давайте вернемся к теме статьи. Теперь становится понятным – как увеличить ценность клиента, капитализацию своего бизнеса и, конечно, прибыль. Очень просто: сделать так, чтобы Василий Иванович приходил к нам не два, а три раза в месяц. И привел бы еще с собой хотя бы парочку друзей, таких же верных нам васильиванычей. Просто и в то же время сложно…

На самом деле проблема сегодня состоит в том, что посчитать ценность гостя с помощью существующих современных систем автоматизации для ресторанного бизнеса – к сожалению, невозможно. Полностью невозможно. Для этого нужно «оцифровать» абсолютно всех своих гостей. Вот если бы можно было идентифицировать гостя по… радужной оболочке глаза. И «просканировать» его еще на входе камерой видеонаблюдения, интегрированной в суперсовременную систему автоматизации ресторана… Такая вот глобализация... Тогда бы мы всё точно посчитали, до рубля. И более того, несмотря на то, что у вас сегодня уволился опытный администратор, официант – даже вчера принятый стажер – пользуясь такой системой, может каждому вошедшему гостю сказать: «Здравствуйте, Василий Иванович, присаживайтесь за ваш любимый столик. Вам всё как обычно?»

Пока это похоже на фантастику, но кто из нас поручится, что этого не произойдет в перспективе, скажем пяти лет? Будущее наступает очень быстро, и Джобса тоже сначала не слушали…

Теперь становится понятным, почему лидеры рынка, открывая свои рестораны, условно бесплатно сотнями раздают свои клубные или дисконтные карты. Становится понятным, почему некоторые компании, разрабатывающие IT решения для ресторанного бизнеса, внедряют в свои системы идентификацию по сотовому телефону. Ведь сотовый телефон – это неотъемлемая часть современного человека. Так удается «оцифровать» хотя бы часть гостей. У кого-то эта часть меньше, у кого-то больше.

В следующих статьях мы постараемся рассмотреть примеры, как проблему учета ценности клиента решают отдельные российские компании – конечно же, в сфере ресторанной индустрии.

 

С уважением к вам и вашему бизнесу, Михаил Кандауров,

Мастерская Концепций «2М»

Источник: 

Журнал "Ваш бизнес. Магазин. Ресторан. Отель"