Как быть в ТОПе. Управление репутацией отеля.

С проникновением интернета во все сферы нашей жизнедеятельности, пожалуй, больше всего изменений претерпела туристическая сфера. Возможность бронировать отели или авиабилеты из любой точки мира полностью изменила отрасль много лет назад. Гостиничная индустрия поэтапно шла вперед, развивая каналы продаж, подключаясь к системам глобальной дистрибуции (GDS), наращивая объем интернет продаж. В последнее время количество бронирований, сделанных через интернет (независимо от того, произошло это непосредственно на сайте отеля или через онлайн турагентство) превысило все мыслимые объемы. То, как отель выглядит в сети, как он преподносит себя и как его видят гости, становится основным критерием оценки при планировании визитов. Это и стало причиной появления такого направления как управление репутацией в сети интернет.

  Если посмотреть на те факторы, которые определяют выбор гостя можно выделить несколько основных направлений. Не так давно TripAdvisor провел исследование в области репутационного менеджмента в гостиничной отрасли, проанализировав такие показатели, как наличие фотографий отеля, объем, частота и уровень отзывов, оставленных гостями, ответы руководства отеля и т.д. Задачей было выяснить, что конкретно влияет на решение гостей о бронировании отеля. Результаты получились вполне ожидаемыми, но степень их важности, конечно, поражает. Мы можем долго дискутировать относительно влияния текста на сайте, но цифры говорят сами за себя.

 

 

Антон Матвеев,

Автор

Соучредитель и коммерческий директор

Гостиничная тренинговая компания «Big Tree» / TrustYou Russia

Соучредитель портала Frontdesk.ru

Закончил Московский Государственный Университет Сервиса, по специальности «Менеджмент гостиничного предприятия». Пятнадцать лет работает в гостиничном бизнесе, в своей карьере прошел путь от стойки приема и размещения до топ менеджера. Является соавтором и идеологом сообщества профессионалов гостиничного бизнеса Фронтдеск.ру, гостиничной тренинговой компании Big Tree, организатором московского гостиничного клуба HIT (Hospitality Ideas & Trends).

Антон также является практикующим бизнес – тренером в продажах B2B, проводит лекции в ВУЗах и отелях, принимает участие в семинарах по гостиничному бизнесу в России, Европе и США. Член международной организации HFTP (Hospitality Financial & Technology Professionals). Имеет множество публикаций по гостиничному делу в ведущих отраслевых изданиях России и СНГ.

 

 

 

 

 

 

 

Качественные фотографии

Наличие фотографий отеля на сайте и в OTA (онлайн туристические агентсва) повышает процент бронирования на 138% по сравнению с отелями, которые не публикуют фотографии. Причем, что немаловажно, степень вовлеченности гостей и их интереса к отелю напрямую зависит от количества этих фотографий. Зависимость от количества фотографий показательна. Отель, имеющий более ста фотографий получает на 225% больше вероятности быть забронированным в онлайне.

Значение имеет также и качество фотографии. Задача каждого отеля – предоставить гостю наиболее привлекательные виды номеров, общественных зон, мест для бизнеса и проведения досуга – в зависимости от сегмента, в котором работает отель. Следует отметить, что затраты на профессиональную фотосъемку следует рассматривать, в первую очередь, как инвестиции в привлечение гостей.

Важность визуального контента при продаже сайта сложно переоценить. Для того, чтобы стать привлекательным в сети отелю требуется не только увеличить количество фотоматериала, но и заботиться о том, чтобы общественные зоны выглядели просторными и светлыми, номера уютными, а зоны отдыха – располагающими к таковому. От этого напрямую зависит то, привлечете ли вы внимание гостя и совершит ли он бронирования, а следовательно – получит ли отель прибыль. Помните, что 40% людей – это визуалы, воспринимающие в большей степени наглядную информацию, нежели простой текст. Кроме того, изображение обрабатывается мозгом человека в 60 тысяч раз быстрее, нежели текстовая информация.

Там, где это возможно, следует размещать видео материалы, которые также должны быть сняты профессионально. На публикации, содержащие видеоматериалы, пользователи ставят в среднем в три раза больше ссылок, чем просто на текстовые.

Создание качественного контента

Основной принцип для создания качественного контента и описательной части – это доверие гостей. Создать доверие – значит мотивировать потенциального гостя на бронирование. Первый взгляд гостя на страницу отеля в сети – это наиболее сложный в части завоевания внимания этап. Задача отеля на данный момент – создать ощущение правдивости информации, ее экспертное и объективное значение.

Помимо простого упоминания об услугах отеля, следует помнить о том, что что гости, как правило сморят не только сайт отеля, но и множество иных ресурсов, поэтому задача не просто дать качественный, но и уникальный контент. Одним из способов коммуникации с гостем в одностороннем порядке будут рекомендации относительно собственно пребывания. Это достигается за счет того, что контент ориентирован не на преимущества отеля, а на процесс пребывания гостя в нем. Важно говорить не о преимуществах бассейна при отеле а о том, как гость может расслабиться в шезлонге, поскольку зона бассейна обслуживается официантами и можно заказать любой напиток из бара без необходимости идти туда самостоятельно.

Конент должен быть не просто ориентирован на гостя, но и создавать ощущение интерактивного общения. Рассказ о позитивном опыте гостей, которые выбрали отель, ссылки на отзывы и истории пребывания будут действовать лучше, чем длинное описание услуг и преимуществ.

Анализ всех источников по отзывам

На данный момент в интернете существуют сотни источников, которые собирают информацию об опыте путешественников. Это, конечно, такие порталы как TripAdvisor, Booking.com, Hotels.com и многие другие. Кроме общеизвестных порталов в мире, существует огромное количество локальных сайтов, на которых гости пишут о своих впечатлениях после пребывания в том или ином отеле. Для России это могут быть сайты tophotels.ru, komandirovka.ru, 2r.ru и другие. Помимо сайтов, которые ориентированы на сбор отзывов, следует не забывать о форумах, блогах и социальных сетях, где группы по интересам могут обсуждать тот или иной отель. Например, сообщества и форумы компаний, которые занимаются организацией праздников или корпоративных мероприятий также делятся впечатлениями о работе с отелями. Это не может не влиять на репутацию, а следовательно на продажи отеля.

Сегодня уже все понимают, что нельзя оставлять без внимания то, что пишут о тебе в сети, ведь во многом на основании конкретных людей принимаются решения о бронировании отеля. Степень доверия к человеку в интернете сейчас выше, чем степень доверия к рекламной деятельности компании или организации и это, в первую очередь, касается сервисных предприятий, к которым относится отель. Игнорирование этой информации может сейчас очень дорого обойтись отелю. В среднем, отелю нужно анализировать отзывы на 15-20 сайтах, которые собирают до 95% отзывов об отеле. Это, конечно, требует времени и ресурсов. В последнее время все чаще отелям приходится нанимать сотрудника, ответственного за работу с отзывами, социальными сетями, форумами и т.д. Тем не менее, это актуальная необходимость в наш цифровой век.

Наиболее продвинутые отели применяют системы – агрегаторы, которые в автоматическом режиме отслеживают все упоминание об отеле в интернет и отправляют сводный отчет сотруднику отеля. Это занимает в десятки раз меньше времени и позволяет отелю экономить время и ресурсы на изучение сотен страниц с отзывами. Так, например, стандартом отрасли принято считать систему TrustYou, которая автоматически анализирует сотни сайтов, социальные сети, YouTube и позволяет отелю управлять репутацией из одной точки. Для того, чтобы понять, где чаще и больше упоминается отель, необходим постоянный мониторинг интернет с возможностью анализа количества отзывов. Так, для бизнес отеля в крупных городах имеют значение сайты Booking.com, TripAdvisor, тогда как для локального загородного отеля может потребоваться анализ локального форума о загородных мероприятиях. Конечно, вручную, без агрегатора такую работу проводить постоянно сложно, но это абсолютно необходимо, если отель заботится о своей репутации в сети.

Реагирование на отзывы

Сбор и мониторинг отзывов – это всего лишь одна часть работы по управлению репутацией. Не менее, а пожалуй, более важным является способность отеля реагировать на негативные и позитивные отзывы. Чем больше и чаще менеджмент отеля реагирует на отзывы, тем выше его рейтинг. Чуть подробнее о рейтинге отеля мы поговорим в нашей статье чуть позже.

 Многие сайты, которые специализируются на сборе отзывов, также позволяют отелю получать доступ в экстранет, откуда сотрудник может реагировать на отзыв, отвечать гостям или обжаловать его в случае, если отзыв был оставлен некорректно. Для того, чтобы грамотно работать с отзывами рекомендуется иметь несколько шаблонов, на основании которых будут формироваться ответы менеджеров. Как правило, это шаблон ответа на положительный, нейтральный и отрицательный отзыв. Используя шаблон, менеджер экономит время на стандартные формулировки. Конечно, нужно помнить о том, что любой гость сегодня ждет персонифицированного к нему отношения, поэтому необходимо «кастомизировать» каждое послание в зависимости от темы отзыва.

Реагирование на отзывы имеет под собой две основных задачи. Первая – это наладить коммуникацию с гостями для того, чтобы формировать пул постоянных клиентов, а вторая – нейтрализовывать желание гостя, который недоволен отелем развивать эту тему на других сайтах. Помимо этого, отвечая на положительные отзывы, мы мотивируем гостей писать их чаще, что в итоге, продуктивно отражается на рейтинге отеля в сети.

Важно понимать также, что негативные отзывы имеют гораздо большее количество просмотров, нежели позитивные. За стандарт, рекомендуемый специалистами отрасли, принято считать 25% ответов на положительные отзывы и 100% ответов на отрицательные. Нужно также помнить, что ответ на отрицательный отзыв должен формулироваться максимально оперативно, поскольку каждая минута неотвеченной жалобы на каком-либо сайте – это 2-3 потерянных потенциальных гостя, которые просматривают отзывы об отеле.

К сожалению, не все сайты способны подтвердить, что очередной отзыв, будь он негативным или хвалебным, был оставлен гостем, который в действительности проживал в отеле. Даже такой лидер рынка, как TripAdvisor не может похвастаться тем, что гарантирует, что отзывы были оставлены реальными гостям отелей или ресторанов. Считается, что процент «выдуманных» отзывов составляет не более 5%, однако, на деле, их, конечно, гораздо больше. Для того, чтобы удостовериться в этом, можно просто зайти в интернет и найти в поисковой системе компании, которые занимаются продвижением в интернете, исправлением репутации и SEO. У большинства таких компаний, особенно ориентированных на сервисный рынок (отели, рестораны) существует услуга, которая включает в себя написание хвалебных отзывов от гостей, на самом деле не посещавших отель или ресторан. Для того, чтобы отзыв был похож на настоящий, агентства ищут в интернете отзывы по другим отелям и, сохраняя стилистику, редактируют их и публикуют на сайтах, подобных TripAdvisor. Стоимость такой услуги может колебаться в районе 5-15 тысяч рублей.

Однако, это только часть проблемы. К сожалению, существует и «черный пиар», к которому прибегают недобросовестные конкуренты. Часто отзывы, которые написаны в откровенно плохом ключе пишут не гости, а те, кому выгодно очернить отель. На текущий момент проблема реальности отзывов – одна из наиболее сложных и требующих определенного внимания. Ведь, отзыв, - это не только текст, но и оценка отеля по нескольким критериям, который формирует его рейтинг. Это важно хотя бы потому, что при одинаковой цене, гость с вероятностью в 3,9 раза чаще выберет отель с более высоким рейтингом.

Рейтинг отеля

   Рейтинг отеля – это то, что является одним из наиболее частых переменных, по которому гость проводит сортировку на порталах, производящих поиск отелей. Находясь в поиске подходящего отеля, гость, как правило, выбирает несколько критериев, по которым он готов выбирать отель. Наиболее популярным полем для сортировки, помимо дат пребывания, является, конечно, цена. Вторым по популярности – рейтинг отеля. И конечно, отели, которые не заботятся о своей репутации в интернет в данной выборке будут представлены в самом конце списка. Это означает, что для привлечения клиента они должны избрать путь демпинга, иначе ни один гость не доберется до их предложения. Это особенно важно на конкурентных рынках, таких, как, например, Сочи или Екатеринбург.

В мире существует множество различных систем рейтингов и ранжирования отеля. Многие сайты, которые собирают отзывы гостей имеют свою шкалу ранжирования. Например, в TripAdvisor это пятибалльная шкала с возможностью оценки до десятых. Booking.com, как и Ostrovok предлагает десятибалльную градацию. Hotellook применяет шкалу в сто баллов на базе мирового стандарта в оценке отеля TrustScore. Этот показатель уникален тем, что формируется на основании только подтвержденных отзывов и рейтингов, т.е. в его подсчете используются только источники в сети интернет, где личность гостя и его факт проживания в отеле подтвержден документально.

Рейтинг отеля составляется на основании нескольких показателей. Это, во-первых, собственно уровень отзывов и количество «звезд» или флагов, которые гость указал по нескольким категорям. В категории попадают основные участки для оценки отеля – номер, уровень сервиса, гостевые зоны, ресторанное обслуживание, дополнительные услуги. Вторая переменная в подсчете рейтинга – это количество отзывов. Чем больше отзывов об отеле, тем выше его рейтинг в общем подсчете. И, наконец, срок давности отзывов также участвует в сложной формуле подсчета. Чем более «свежие» отзывы есть об отеле, тем лучше его позиции.

Формулу подсчета большинство сайтов держит в секрете, однако очевидно, что все основные показатели завязаны на постоянную работу в сети по улучшению репутации отеля. Каждая гостиница, которая планирует успешно продвигать свои услуги на рынке, в обязательном порядке должна отслеживать все сайты, иначе есть высокий риск остаться в аутсайдерах. Каким образом отель может повлиять на рост своего рейтинга в сети?

Использование отзывов как индикатора недостатков

Для того, чтобы повышать свой рейтинг, отелю необходимо получать как можно больше отзывов от гостей, желательно, конечно, положительных. Первым и очевидным шагом будет налаживание уровня сервиса в отеле и устранение ключевых недостатков. Для их определения желательно рассмотреть все жалобы и наиболее частые низкие оценки гостей по категорям. Очень часто мнение гостей об отеле сильно отличается от мнения менеджмента. Причем, те факторы, которые руководство отеля считает своим преимуществом, для гостей не всегда таковым является. Выявить недопонимание со своими клиентами – одна из задача репутационного менджемента.

 Для определения наиболее слабых мест в отеле, о которых говорят гости используется семантический анализ. Это программное решение, которое позволяет анализировать написанный гостем отзыв в автоматическом режиме и выделять наиболее часто встречающиеся негативные формулировки и слова.

  Такие системы уже давно перестали быть фантастикой – сейчас семантический анализ производится на большинстве языков мира. В решениях для отелей сейчас применяется анализ основных европейских языков, арабского, японского, китайского, корейского, русского и некоторых других. Наиболее продвинутые системы предлагают до 17 языков, позволяющих отелю определить наиболее часто встречающиеся жалобы путем моментального анализа. Это серьезно сокращает издержки и время на обнаружение в интернете критических отзывов.

Точно также стоит обратить внимание на то, что хорошего говорят об отеле гости. Очень часто это ведет к тому, что отель должен пересматривать свое позиционирование и начать работать на других рынках или расширять взаимодействие с текущими. Например, отель позиционируется как семейный, однако, при детальном рассмотрении выясняется, что приезжающие гости более всего рады возможности побыть с друзьями, используя беседки для барбекю или банный комплекс. Отсюда можно делать выводы при организации продаж и рекламных акций в будущем.

Сегментация

При анализе отзывов важно уделить внимание тому, кто конкретно его написал. Сделал ли это индивидуальный турист, приехавший по бизнесу или семейная пара. Это важно, поскольку, ориентируясь на тот или иной сегмент рынка, отель формирует ценовую политику, площадки для маркетингового продвижения, а также партнерскую программу. И если в процессе работы с онлайн репутацией обнаруживается, что основной поток отзывов оставляют гости, бронирующие отель через турагентства, а вы уделяете основное внимание репутации на корпоративных форумах, возможно, стоит пересмотреть свою политику в части работы с отзывами гостей.

Многие порталы, собирая мнения гостей, также требуют указания информации о возрасте, гендерной принадлежности и цели поездки. Для отеля эта информация может оказаться крайне важной. Статистика, собранная по сегментам рынка, дает возможность отелю не просто «стрелять из пушек по воробьям» при маркетинге, а действовать конкретно по каждому сегменту, в зависимости от его потребностей и степени лояльности.

Социальные сети

 Один из наиболее развитых каналов, по которым можно найти отзыв об отеле в сети, это, конечно, социальные сети.

Принято считать, что, например, Vkontakte – это сеть, по большей части, молодежная. Поэтому в ней будет логично продвигать хостелы, недорогие отели и развлекательные мероприятия. Планируя работу с гостями в этой сети следует поддерживать типичную интерактивную коммуникацию с аудиторией. Она должна быть легкой, ненавязчивой, носить, по большей части развлекательный характер. В такой сети хорошо будет работать вирусная реклама, конкурсы, опросы.

   Facebook – напротив, сеть с ярко выраженным бизнес-сегментом, а значит реклама должна быть более прагматичной и сдержанной. Общаясь с пользователями Facebook следует больше внимания уделять персонификации, образовательной составляющей, а также экспертной оценке. Проводя рекламные акции не следует злоупотреблять агрессивным продвижением, исключено общение с пользователями на «ты».

«Одноклассники.ру» считается наименее удачной площадкой для продвижения услуг отеля, поэтому репутационный менеджмент в этой сети направлен, скорее на поддержание узнаваемости бренда. Для коммуникации с пользователями чаще всего используются группы, где могут находиться потенциальные клиенты. Для этой сети характерен высокий процент визуального контента, видеоматериалов, рассказов из жизни.

Мотивирование гостей на публикацию отзывов

Как мы уже говорили, успех отеля на поисковых сайтах зависит от его рейтинга, который, в свою очередь, формируется исходя, в том числе из количества отзывов. Несложно понять, что для поддержания рейтинга следует поддерживать постоянно высокую планку по количеству отзывов гостей. Сложность ситуации в том, что гость, в большинстве случаев, стремится оставить отзыв только тогда, когда сервис или услуги отеля не устроили его во время проживания. Положительные отзывы публикуются чаще всего если ожидания гостя были превышены.

  Каким образом отель может повлиять на эту ситуацию? Очевидно, что мы не можем заставить каждого гостя написать положительный отзыв после выезда из отеля.

  Но есть инструменты, которые помогают нам сделать это. Первый и самый прямолинейный – предложить гостю дисконт или бонус за оставленный в сети отзыв. Это может быть скидка на следующее проживание, бесплатный завтрак, билет в театр или сувенир отеля. В данном случае все ограничено только лишь фантазией маркетолога. Необходимо только помнить, что любой подарок гостю должен стимулировать его написать отзыв в интернете.

Многие отели, которые всерьез занимаются управлением репутацией, выстраивают целые программы по стимулированию гостей. Некоторые отели размещают в лобби айпад, где гость может в онлайне оставить отзыв, предлагая ему бесплатный кофе на время, которое он на это потратит. В данном случае в работе над репутацией участвуют все отделы – в первую очередь, служба приема и размещения должна рассказать гостю об этом.

Еще один инструмент, который крайне важен для сбора отзывов это электронное анектирование гостей.

Электронное анкетирование гостей

  На смену типографским анкетам, которые традиционно раскладывались в номерах отеля пришли электронные опросники. Наиболее прогрессивные системы позволяют отправить гостю анкету сразу после его выезда в автоматическом режиме. На основании разработанных отелем критериев, программа отправляет гостю интерактивную анкету, которая содержит основные вопросы относительно пребывания в отеле. Такие механизмы работают сразу в трех направлениях

1. Анкета служит обратной связью от гостя. Отель, который получает онлайн отзыв гостя может оперативно реагировать на выявленные недочеты, реформировать процедуры работы или напротив, поощрять хорошо работающие отделы или сотрудников.

2. Анкета служит своеобразным «громоотводом». В случае, если гость остался недоволен своим пребыванием в отеле, он напишет жалобу с помощью электронного опросника, а не на TripAdvisor или TopHotels, где ее, конечно, увидят сотни потенциальных гостей

3. Современные системы позволяют встроить в анкету кнопки «поделиться» для основных социальных сетей. Таким образом, гостю не нужно переписывать свой отзыв на общих порталах, а отель получает увеличение количества отзывов, тем самым, влияя на свой рейтинг. Наиболее современные системы могут показывать кнопку «поделиться» только в том случае, если отзыв от гостя положительный.

4. В анкету можно включить специальное предложение для гостя, чтобы стимулировать его снова приехать в отель. Это может быть небольшой дисконт или бесплатная услуга, которой он может воспользоваться при своем следующем приезде. Можно включить специальный промо-код, который будет доступен только тем, кто уже был в отеле и получил анкету

5. Важно понимать, что анкета может послужить не только обратной связью от гостя, но и рычагом для улучшения рейтинга на международный сайтах, которые сравнивают цены в отелях (мета-поисковики). Это, например, kayak.com или hotellook.com. Такие сайты не собирают отзывы сами, а используют агрегированные показатели, как, например, TrustScore. Любопытный нюанс – среднее количество положительных отзывов в сети равно 82%, тогда как средняя оценка по электронным анкетам 87%. Этой разницей активно пользуются отели, применяющие систему TrustYou – они увеличивают средний рейтинг отеля в мета-поисковиках за счет внутреннего анкетирования.

Анкета не должна быть слишком длинной, но и не должна быть слишком лаконичной. Наиболее комфортное для гостя время заполнения электронного опросника 6-8 минут. Этого достаточно для того, чтобы поделиться впечатлениями, раскрыть нужную тему и не устать.

Влияние на выбор гостя

Помимо управления репутацией на сторонних сайтах, важно также уделять внимание проценту конвертации на собственном портале. Чем больше гостей, просматривающих сайт отеля сделает бронирование, тем лучше организована работа с онлайн репутацией на собственном сайте. Основная цель, которую преследует оптимизация в данном случае – это не допустить ухода гостя с собственного сайта.

     Это может произойти по двум основным причинам – поиск лучшей цены и поиск сторонних отзывов об отеле. Говоря о цене мы несколько уходим в сторону, поэтому нужно только отметить, что отель должен убедить гостя в том, что ему предлагается лучшая стоимость в сети. Это может быть специальное предложение для онлайн бронирования или гарантия лучшей цены (Best available rate).

В случае с отображением мнения гостей все несколько сложнее. Гость в меньшей степени доверяет собственному сайту отеля, поскольку понимает, что весь контент контролируется менеджментом, в отличии от сторонних сайтов. Поэтому первоочередной заботой становится удержание гостя на сайте и предоставление ему возможности ознакомиться с отзывами реальных гостей. Это можно сделать с помощью виджетов.

  Виджет – это встроенная в сайт интерактивная таблица или иконка, которая показывает рейтинг отеля или агрегированные отзывы реальных гостей.

Собственные виджеты имеют например, TripAdviser, Hotels.com, HolidayCheck. Это виджеты, которые отображают рейтинг отеля на соответствующих сайтах и позволяют увидеть эту статистику, не переходя непосредственно на них. Если отель хочет демонстрировать не единичный, а агрегированный рейтинг и отзыв по сегментам гостям, как правило, используются виджеты TrustYou, которые объединяют несколько рейтингов и могут показывать оценки реальных гостей.

Отслеживание конкурентов

  Управление собственной репутацией невозможно без мониторинга конкурентной среды. Очень важно не забывать, что отели – конкуренты могут также уделять много внимания своей репутации и весьма критично видеть не только свою статистику, но и ситуацию с конкурентами. Где и какие отзывы оставляют гости о конкуренте? Какие наиболее слабые и сильные факторы при выборе отеля – конкурента? Какие акции в социальных сетях стимулируют гостей поставить конкуренту больше «лайков». Вся эта информация может стать не просто полезной, а жизненно необходимой для текущего гостиничного рынка.

  Для отслеживания конкурентной среды и работы отелей по репутационному менеджменту желательно выбрать 4-5 отелей, которые работают в одном и том же сегменте. Чтобы не заниматься рутинной работой вручную, применяются системы управления репутацией, которые могут сформировать отчет об активности конкурентов в сети за считанные секунды.

 В целом, говоря об управлении репутацией, необходимо полностью пересмотреть нашу парадигму действий. Если раньше отель занимался мониторингом своей репутации, отслеживал отзывы гостей и принимал решение о корректировки действий, то сейчас ситуация изменилась. Уже недостаточно просто оставаться сторонним наблюдателем. Современный отель – это команда, которая не отслеживает репутацию, а создает ее.

 

Антон Матвеев, коммерческий директор Big Tree / TrustYou Russia