Олег Назаров о ресторанном бизнесе

Иронично-критично 

   Директор Агентства событийных коммуникаций «Назаров@Партнер.ши».

 Автор лучших на сегодняшний день бестселлеров – настольных книг  ресторатора «Как «раскрутить» ресторан», «Как загубить ресторан», «Ресторанные «фишки», «Как воруют в ресторане. 100 способов обмануть владельца».

 Автор и организатор более чем трехсот громких акций (вручение Владимиру Путину копии Шапки Мономаха; открытие галереи шоколадных бюстов российских олигархов, Международный конкурс африканских исполнителей русских блатных песен «Черная Мурка» и др.).

PR-специалист и промоутер в ресторанном бизнесе.

Создатель имиджа многих московских ресторанов и автор множества популярных промоушен-акций и уникальных PR-кампаний для таких ресторанов в Москве, как «Англетер», «Брассери Эрте», «Бульвар», «Голицын», «Инфант», «Красная площадь», «Лимпопо», «Ностальжи», «Пять морей», «Царский павильон», In Vino и др.

Преподаватель Государственного университета управления (Москва) и Международной академии бизнеса (Алма-Аты), специальность «Менеджмент в ресторанном и клубном бизнесе».

 15 июня в Екатеринбурге, в Центре международной торговли состоялся бизнес-форум «Наше дело – ресторан», который стал для его участников площадкой для обмена профессиональным опытом, получения новейших практических знаний в области развития, управления и продвижения предприятий общественного питания. А 16 июня известный специалист по PR-технологиям Олег Назаров провел свой авторский семинар для профессионалов ресторанного бизнеса. Специально для нашего журнала «гуру ресторанного бизнеса» дал эксклюзивное интервью, а если честно – то мы просто раздобыли два стула, сели в уголке у гардероба и как-то легко и по-простому поговорили. Но смею заметить: это была не та простота, которая «страшнее пистолета», а естественность и искренность удивительно обаятельного, харизматичного человека, буквально заряжающего собеседника своей невероятно позитивной творческой энергией.

 

Олег Васильевич, каково, на Ваш взгляд, современное состояние российского ресторанного бизнеса?

Я не ресторатор, но могу сказать так: современный ресторанный бизнес в России – это извращение! Это изуродованная структура, глядя на которую, хочется плакать. Почему? Потому что он – отражение общества, в котором мы живем. А наше общество – это победивший бюрократический коррупционный госкапитализм, при котором ни о какой демократии, свободе и предпринимательстве не может быть и речи! В любом нормальном государстве, если человек хочет открыть ресторан, он берет и открывает его: согласовал все вопросы, подписал нужные документы – и все. У нас, чтобы открыть ресторан, нужна куча бумаг и подписей чиновников, которые могут организовать сотню проверок. И с ними надо разбираться. Как – не секрет. А ресторатору надо деньги не только отдавать, а еще и зарабатывать. Поэтому таких диких торговых наценок в 300–500–800 процентов, как в наших ресторанах, нет ни в одной стране мира. Соответственно, все это бьет прежде всего по потребителю.

Возьмем такой болезненный аспект, как цены. В прекрасных парижских ресторанах (не мишленовских, нет – просто хороших, каких у нас в столице днем с огнем пять штук насчитаешь) я тратил на обильный ужин на двоих с двумя бутылками чудного апелласьоновского вина 60–70–-80 евро. Это 2500–3000 рублей. У нас в Москве одна бутылка приличного вина столько будет стоить!.. В Бангкоке в милом и вкуснейшем ресторанчике (не забегаловке китайской, нет, а именно в ресторанчике!) я ужинал за 450 батов (столько же рублей) на троих, причем все трое уходили объевшиеся! (Кстати, в упомянутой забегаловке та же еда того же качества обошлась бы мне вообще в 200 батов)… В самом дорогом рыбном ресторане Паттайи (забыл название) мы втроем съели… Слушайте внимательно! Два здоровущих салата с морскими гадами, два супа с ними же, килограмм громадных тигровых креветок на гриле (28 штук, я посчитал), огромное блюдо с морскими тварями (лобстер, краб, устрицы, мидии, кальмары и проч.), полкило жаренных на гриле кальмаров, пасту с гребешками; выпили литр вина и столько же минеральной воды; плюс нам, гады, посчитали 50 батов за лед и включили 10 процентов за обслуживание (а оно и впрямь было чумовое; пять официантов летали возле столика)… Так вот, сколько мы на это все потратили, какие будут предположения? Впрочем, не буду мучить – 2800 батов, меньше ста долларов! Думаю, закажи мы все это во флагмане московской рыбной кухни ресторане La Maree, меньше 20 тысяч рублей не оставили бы…

Так что это, рестораторы наши такие жадные, что цены взвинчивают? Да нет! Жизнь такая! Этому чиновнику заплати, тому проверяющему занеси, акцизы, налоги, взятки, аренда… Дополнительный киловатт энергии – 3 тысячи баксов, съезд с шоссе в ресторану сделать – миллион в конверте технической инспекции… Накладные налоги – мама не горюй! Чтобы хоть что-то заработать, а не вообще в минус уйти, приходится делать зверские торговые наценки. Хищнический характер чиновничьего общества, рвущего дело ресторатора на куски, и приводит к ценам, от которых гости из-за рубежа шалеют. Я читал интервью с Эмиром Кустурицей, в котором он, плюясь, рассказывал о посещении одного московского клуба. Двухсотграммовый бокал апельсинового фреша там стоил 300 рублей – 10 баксов. «Да они!.. Да чтоб я когда!..» – трясся Кустурица. А что он хотел? Клювов у нашего орла на гербе вон сколько, и всех кормить надо. А платит за все гость.

Скажете, при чем тут общество? А как доставка всех этих продуктов происходит? А знаете, в каких условиях они хранятся? А как дожидаются растаможки? Знакомый поставщик рыбы поведал мне однажды историю, как ему в родном Шереметьеве свежий улов устриц и прочих морских обитателей тормознули и гноили до тех пор, пока он требуемую мзду не выплатил… Чего же ждать в результате от моллюсков и рыбы, пообщавшихся с людьми, которым за державу отнюдь не обидно?

Второе: качество продуктов не выдерживает никакой конкуренции, даже если они привозные. Например, рыба, которую только что выловили в Средиземном море, и эта же рыба, которую неделю везли во льду в город Екатеринбург, – это уже две разные рыбы. Манго, которое вы едите в Тайланде, и манго, которое вы едите в Екатеринбурге, – совершенно разные фрукты. Качество и вкус первого совершенно непередаваемы, а его цена в Тайланде на наши деньги – 50 руб./кг. В России в супермаркетах – 380 руб./кг. Но это другое манго! А суши в Японии пробовали? Те, кто пробовал (я, к несчастью, пока не из их числа) утверждают, что наши суши их сушам даже не дальние родственники. Зато я пил австралийское вино в Австралии – чудо! А от того же вина в Санкт-Петербурге и Москве у меня на утро голова раскалывается – столько в нем сульфитов…

Третье – бред менталитета российского еще с 90-х годов: чем пафосней, тем круче! И многие рестораторы находятся в плену этого представления и начинают делать крутые рестораны, пафосные донельзя. Создают один гламурняк за другим, что у нормальных людей вызывает справедливое чувство ресторанно-классовой ненависти. В результате у нас почкуются либо совсем рыгаловки, в которых хозяева вообще ничем не заморачиваются, либо заведения высокой, как кажется владельцам, кухни и гламурной атмосфэры, которые нужны трем с половиной олигархам и их семи рублевским подругам. Им кажется, что так к ним пойдет народ. Да ни хрена он не пойдет!

Но в последнее время, слава богу, мы стали приближаться к Европе и делать рестораны с низкими ценами для людей, которые могут прийти и заплатить хоть сколько-то денег. Эта определенная тенденция стала появляться, но она еще пока слабая и плохо заметная.

А что происходит на ресторанном рынке других стран?

 Ну, там есть все. И тенденции самые разные. Там люди зажравшиеся. А ресторанный бизнес триста последних лет только и делал, что развивался и совершенствовался. Не домашней культуры, не домашнего питания, а ресторанного. Поэтому они наелись и уже не знают, как исхитриться. Сейчас там придумывают разные новые форматы: ресторан в виде туалета, ресторан в виде тюрьмы, подводный ресторан… Ресторан, где все в темноте: во всем мире – бешеный успех. У нас открыли – полтора инвалида туда ходит. Ресторан в виде туалета, по версии журнала «Бильд», считается самым крутым изобретением человечества в ресторанном мире. Вы сидите на унитазах, вам на мини-унитазиках подают еду в виде человеческих экскрементов: шоколадное мороженое в виде понятно чего, курицу-карри определенного цвета… Когда один мой приятель прочитал об этом у меня в книге, загорелся: «Вот, надо делать ресторан-туалет…» А я говорю: «Да у нас половина ресторанов – это сортиры, куда вообще ходить невозможно, а ты хочешь людям, которые и так живут в дерьме, еще это дерьмо и на стол подавать?» Так что у них тенденции одни, у нас – другие…

 

Что такое, по-Вашему, хороший ресторан?

Все просто: это ресторан, в котором все гармонично. Где концепция гармонирует с местом, место – с публикой, публика – с дизайном, – и все это в целом гармонирует с ценами. То есть хороший ресторан – это замечательное место, где все гармонирует со всем. Это может быть дорогое заведение – тогда там должен быть хороший повар, высокие цены, но суперобслуживание и сервис такой клиентоориентированный, что людям приятно… Главное, чтобы гость уходил из ресторана с ощущением, что он получил на большую сумму, чем заплатил. Вот в хороших ресторанах и гармоничных местах это достигается.

Если же замах на рубль, а удар на три копейки, то это не может считаться хорошим. Привожу пример: открывалось в Москве одно заведение, все такое модное-гламурное, но открыл его человек не из этого бизнес-круга. Я был на презентации: там дудки-саксофоны (восьмерых негров-саксофонистов из Парижа привезли), дефиле блондинок, вкусная еда… И вот сидят две такие типичные блондинки лет 27, силиконовые, только что из фитнес-центра (типичная целевая аудитория этого модного ресторана), и одна другой говорит: «Надо же, вроде сделали модный ресторан, а цветы искусственные, в «Икее» купили…» Вот это и есть негармоничность, так как глянцевой аудитории должна соответствовать определенная обстановка.

Если вам в обыкновенной чебуречной подадут сочный дымящийся чебурек на пластмассовой тарелке, вас это вполне устроит. А если вам эту же дешевую посуду принесут в дорогом ресторане, то… сами понимаете…

Так что хороший ресторан может быть любой концепции, но гармоничным – в нем все должно соответствовать всему.

 

Каковы основы успеха ресторана?

Если понимать под успехом денежный оборот и выручку, то главное – это правильная концепция. У нас в России есть концепции, которые хорошо работают, и есть такие, которые работают плохо.

Вот сделайте ресторан высокой французской кухни. Где бы вы его у нас ни открыли, не будет у него успеха. Не будет! Потому что наш человек не привык к таким изыскам. Что такое высокая французская кухня? Эта большая белоснежная тарелка, на которой малюсенькая финтифлюшечка неопределенного вкуса да по дорогущей цене, – ему это непонятно. Поэтому надо выбирать правильную концепцию и то, что поедает наша публика. А что это? «Пивняки», «узбечки», дешевые итальянские рестораны формата траттории, какие-то стильные заведения (публика побогаче), фри-фло хорошо работает…

Если концепция неправильная, то все остальное, каким бы оно замечательным ни было, успеха не принесет!

 

Что главное в раскрутке ресторана?

Нахождение интересных ходов.

Существуют четыре направления продвижения: прямая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR. Вот у нас в основном не очень умные люди все в прямую рекламу вбухивают. А сволочные рекламные и PR-агентства тоже только туда и заставляют их отдавать, потому что все просто, понятно, денег сразу много, откат большой – и это выгодно.

А наиболее эффективно все-таки PR-продвижение. Придумывание информационных поводов, PR в Интернете, создание и проведение различных PR-акций – вот тренды последнего времени, то, что реально работает.

 

Каковы составляющие процесса раскрутки?

О-о, это я вам здесь не расскажу. Об этом весь мой семинар: как придумывается тема, как пишется сценарий, как приглашаются известные лица (селебритис), как работать с прессой, оргподготовка, каким должен быть ведущий… Конкретно этому посвящены две мои книги «Как раскрутить ресторан» и «Как раскрутить ресторан–2». Читайте, там все есть!

 

Какими качествами должен обладать успешный ресторатор?

Мне кажется, что у него должно быть очень много здравого смысла и он обязательно должен знать (осознавать!), что он работает не для того, чтобы гордиться, какой он крутой ресторатор, а для того, чтобы хорошо кормить людей. И понимать: он работает не для себя – он работает на публику. И цель его – заработать много денег – реализуется только в том случае, если он будет чувствовать потребности своей целевой аудитории (своей клиентуры) и их удовлетворять. Чем лучше он будет удовлетворять свою аудиторию, тем больше у него будет денег и тем успешнее он будет. Если у него при этом есть фантазия, это вообще чудесно!

Вот недавно побывал я в Красной Поляне. Народ здешний обалдевает от приближающейся Олимпиады и с хеопсовой гигантоманией воздвигает все новые и новые гостиницы-дворцы-рестораны. И лишь одно место, по-моему, не стоит в этом ряду просителей высочайших милостей, а наоборот, они сами сюда едут нескончаемой вереницей – медведевы, устиновы, тягачевы, ткачевы, вяхиревы, миллеры, кобзоны... В сторону от столбовой дороги, соединяющей пятизвездочные дворцы, по проселку, вдоль речки, в пацху «А…». Объясняю, что значит название: «А…» – это гора, у подножья которой стоит домик, а «пацха» в переводе с абхазского – гостевой двор. Ох, вкусно и недорого кормят в этой самой пацхе. Кухня – самая простая кавказская, но! Вода своя, прямо из горного ручья. Можно пить прямо из крана (что все и делают). Один из вышеупомянутых вершителей судеб не мог поверить; все требовал Vittel. Дали ему Vittel. Он попробовал – нет, налейте лучше из-под крана...

То, из чего потом делаются блюда, либо пасется в своем птичнике, либо плавает в собственном пруду. Женщина, специально обученная, белые грибы в горах собирает. Мед – тоже с собственной пасеки, расположенной в горах. И еда – продукт уж больно качественный, плюс руки у повара не из задницы растут, а откуда положено. И цены умеренные, а не как в других краснополянских ресторанах, офонаревших от понаехавших олигархов.

Вот и весь секрет успеха. А хозяйка – Юлия Сеничева, врач-реаниматолог с 10-летним стажем. Ни дня до этого не работала в общепите. А просто чутье имеет правильное, талант и понимание, что работать нужно «на гостя», а не «на себя».

Или другой недавний знакомец, Сергей Дябкин из Саранска. Человек тоже от общепита далекий. Нет никакого образования, ничего, но вот есть у парня чутье. Чутье! Он видит: народ ест японскую еду, и открывает правильный недорогой суши-бар, который сейчас просто забит людьми. Концепция правильная, внутри все правильно. Видит: есть спрос на итальянскую кухню – открывает недорогую тратторию. У него уже пять ресторанов по всему Поволжью… Четыре успешнейшие пиццерии «С…» по всей Нижегородской губернии уже открыл, а в родном городе Саранске работает его японский ресторан «Я…» Безусловно, лучший в городе. Скажу больше – гордость всей ресторанной Мордовии! Такого качества интересной еды по вменяемой цене я ни в Москве, ни в Питере не встречал. И сколько времени в «Я…» ни сидел – он все время оставался полным! «Не, ну я же просто вижу, чего людям хочется, и открываю такие места», – объясняет Сергей причины своего успеха. Который сам даже за успех-то и не считает. Он вообще не понимает, как можно работать иначе…

А теперь о «профессионалах». Для контраста, так сказать.

В городе Сочи обратились ко мне представители одного из отелей. Этот отель позиционирует себя как чуть ли не самый лучший в Европе. Судя по ценам – точно. 180 тысяч рублей за ночь. «И как, гости есть?» «Есть, в сезон все расписано!» «А кто? Нечто олигархи?» «Не совсем». Ну, понятно. Зачем олигархам ехать куда-то в отель, пусть даже очень хороший? У них у всех такие виллы, что ни с каким отелем не сравнятся. А сюда ездят чиновники. Им же надо бюджет осваивать…

Но речь не о том; я не Навальный и не собираюсь вскрывать язвы общества, которому уже никакие реаниматологи не помогут. «А вот с ресторанами у нас беда, – рассказывают мне дальше. – Нет публики. То есть сами проживающие, бывало, заглянут, а так чтобы из города – ни-ни». «А что с ценами? Борщ, к примеру, сколько стоит?» – «800 рублей». – «Сколько-сколько?!!» – «800». «А, допустим, шашлык бараний?» – «1800 рублей». – «Порция?» – «Нет, 100 граммов». – «То есть обычная порция будет стоить тыщ пять?» – «Ну да».

«Слушайте, – спрашиваю, – и кто это у вас такой умный? Кто вообще отелем и ресторанами управляет?» – «А у нас управляющая компания, очень известная, – отвечают. – Пока кризиса не было, чиновники какие-то питались, и всех вроде всеА устраивало. Но теперь перед нами стоит задача завоевать публику из города…» – «Ну-ну… В Сочи на набережной в каждом втором ресторанчике такие фантастические шашлыки за 300 рублей можно съесть! Снизьте цены в 10 раз, глядишь, и к вам народ пойдет…» – «Нельзя. Управляющая компания считает, что это нанесет урон имиджу…» Ну как их назвать после этого?

 

Каков ресторан Вашей мечты?

Чтобы кормили бесплатно и вкусно!

 

Как рождаются и реализуются Ваши идеи?

По-разному. (Смеется.) Для меня два основных мотиватора – это алкоголь и деньги. Если их совместить, то получается взрывоопасная смесь: когда меня напоить и еще деньги показать, то идеи рождаются очень быстро. Я старый циничный человек: у меня цели простые – еда, женщины и деньги.

 

Какой свой PR-проект Вы считает наиболее успешным? Есть ли любимый?

Много на самом деле. И разные. Они описаны в моих книгах. Можете посмотреть « Как раскрутить ресторан–2» – там описаны мои наиболее успешные и любимые проекты. Из последних мне нравится «Открытие памятника Абрамовичу» для красноярского ресторана James Shark Pub; проведение Первого всероссийского праздника гречки – где сварили самую большую гречневую кашу. Это в прошлом году для оренбургского ресторана «Степная Пальмира» делали, когда Медведев говорил, что гречки у нас везде навалом, а ее как раз нигде не было. В прошлом году в Москве делали презентацию нового вида пасты… В общем, много. Таких проходных, лишь бы заработать денег или что-то сделать, у меня нет. Каждой отдаешь душу, а это всегда чувствуется.

 

Что интересного происходит на Ваших семинарах?

У меня разные семинары, и я люблю все, кроме одного, который называется «Как воруют в ресторане». После него люди всегда выходят такими, будто им вылили столько дерьма на голову, что они сразу же начинают звонить всем своим: «А проверь, как там пробивается в чеке… А какая накладная? Калькуляция?..» Люди выходят подавленные...

Со всех остальных семинаров люди выходят радостные и озаренные, потому что я пытаюсь рассказать о своем реальном опыте. Я не ресторатор и не рекламщик – я человек, который пришел к этому интуитивно в силу каких-то определенных способностей. У меня мозг, который все анализирует и пытается все сгруппировать. Поэтому правильный алгоритм акции я очень четко для себя сформулировал. И этому я учу людей, и рассказываю им об этом. Я им предлагаю готовыми моими сценариями воспользоваться и говорю: «Из всех проектов, которые я осуществил (а их более 500), наверняка чего-то у вас нет. А я это уже сделал. Так вы зайдите ко мне на сайт, берите бесплатно! На многие проекты у меня есть сценарии. Пишите мне, и я вышлю их вам тоже совершенно бесплатно. Только пользуйтесь, осуществите! Мне ничего не надо. Приеду к вам в город – нальете мне стакан вина, и все будет хорошо!»

Но вот как получается: 40 участников семинара, выходят все воодушевленные: «Да-да-да!». А потом начинается: «Ой, да это там у них в Москве. А мы все такие бедные-несчастные…» Хотя вот оно – все есть! Бесплатно. Только возьми и сделай! Но реально мало кто делает. Такая ситуация меня слегка огорчает, но я понимаю, что это инертность нашего общества: каждодневная рутина затягивает…

И только один-два мне напишут, а один из двух реализует. Но зато из отзывов тех, кто реализует, складывается материал моей папочки на почте «Признания в любви». Они пишут, и благодарят, и рассказывают, что к ним пошел клиент… То есть для тех, кто делает, на самом деле все просто, конкретно и реализуемо. Все описано, сценарий есть, технология отработана.

 

Каким опытом Вы делитесь и какой опыт приобретаете в процессе своей преподавательской деятельности?

Делюсь своим реальным опытом и опытом тех людей, с которыми встречаюсь по роду своей деятельности. А я очень много общаюсь с рестораторами. Много езжу. Наверное, никто, кроме меня, в России не побывал в таком количестве ресторанов: пять в неделю, 20 в месяц – это точно. Я у всех спрашиваю, что у них хорошо, что плохо. Со мной все делятся. Вот так я и приобретаю основу своих знаний. Именно в таких поездках передо мной открывается срез российского ресторанного бизнеса, срез нашего общепита. Вот он весь. И это позволяет делать какие-то выводы, общие для ресторанного бизнеса в целом. Далее, обработав эту информацию, полученную с мест, я довожу ее до новых ресторанов. У меня один семинар никогда не похож на другой, потому что, когда еще с кем-то пообщаешься, всегда появляется какая-то новая информация, которая обязательно отражается в семинаре. Я поэтому и презентации конкретной никогда не делаю…

Мир меняется. Четыре года назад продвижение через Интернет и представить себе было нельзя, а сейчас с помощью Интернета можно чего хочешь добиться. У нас есть рестораны, которые только через Фэйсбук раскручиваются, – вообще никаких затрат. Сила придумывания информационных поводов возросла многократно. Раньше где-то что-то произошло – надо, чтобы газета опубликовала, по радио сказали. Сейчас только что-то появляется – тут же в Интернете рассказали, и вся страна знает… Поэтому, например, семинар «Как раскрутить ресторан» трехлетней давности отличается от сегодняшнего минимум на половину: все заменено, все по-другому, хотя называется точно так же. Но эти постоянные изменения и есть самый драйв!

Автор: Наталья Зинкович