Новый маркетинг

Мечта становится реальностью

 Когда-то, уже очень давно, будучи директором ресторана, я обзванивал своих постоянных клиентов, чтобы пригласить их на очередную супервечеринку, и думал о том, как было бы здорово, если б всех можно было бы гарантированно пригласить нажатием какой-то волшебной кнопки. Вот нажал ее, и – раз! – все получили приглашение лично от меня, да еще и ответили, пойдут или нет, и сколько человек возьмут с собой.

 С той поры многое поменялось: появились и всем надоели СМС-рассылки, «умные» рассылки по электронной почте, социальные сети, программы автоматизации ресторана, а в их составе – дисконтные системы и системы клубных карт – также всячески эволюционировали. Сейчас на рынке появляются и более «продвинутые» продукты для рестораторов – например, системы лояльности iiko.NET (как ее называет сам разработчик, «система лояльности нового поколения») и Giftoman, мобильные приложения от «Фабрики лояльности» и так далее. Есть и интересный пример применения MLM-маркетинга – в сети KillFish Discount Bar, где вы получаете бонусы за приведенных друзей на три уровня глубины. Все эти системы активно интегрируются в социальные сети, без которых современная жизнь уже тоже немыслима.

 

Системы

 Да, всё это именно системы. Системы управления отношениями с гостями, системы увеличения прибыли бизнеса, системы, которые ставят ваш бизнес во всё меньшую зависимость от человеческого фактора и «диктатуры кадров». По нашему мнению, это и есть тот самый «новый маркетинг», который развивается на наших глазах уже сегодня, и без которого трудно будет вести ресторанный бизнес уже завтра.

 

Во всех таких системах гость идентифицируется уже не по дисконтной карте, а по номеру своего сотового телефона, с которым он никогда не расстается и очень редко забывает его дома, в отличие от той же клубной карты. Кроме того, со своего коммуникатора гость может легко скачать мобильное приложение, зайти в социальные сети, получить электронную почту.

 Конечно, такие инструменты большей частью рассчитаны на молодежную целевую аудиторию, и можно предположить, что гости «Троекурова» вряд ли будут скачивать мобильное приложение, чтобы получить на свой аккаунт бонус в размере 100 руб. Но, тем не менее, верхняя возрастная планка людей, которые активно используют мобильный интернет и всё, что с ним связано, постоянно ползет вверх. Это уже четко прослеживаемая тенденция, особенно в мегаполисах.

 К тому же если у вас один, даже самый дорогой и успешный ресторан, то как бизнес он всё равно будет уступать той же самой вышеупомянутой сети алкогольных баров, которая, к слову, постоянно расширяется. В наших предыдущих материалах мы уже озвучивали мнение западных маркетологов: «бизнес, который не растет, на самом деле умирает». Не секрет, что хорошие деньги зарабатываются именно на massmarket. То есть на построенных и работающих системах.

 

Мобильные приложения

 Мобильные приложения – это пример как раз такой системы, которая позволяет повышать эффективность вашего ресторанного бизнеса. Совсем недавно мы с коллегами активно обсуждали в соцсетях, что же может дать мобильное приложение ресторатору.

 Конечно, в первую очередь, его удобно использовать в ресторане доставки, предоставляя возможность гостю (или здесь его правильнее назвать «клиентом»?) формировать свою «корзину» и даже оплачивать заказанные блюда и напитки. Как пример, здесь можно привести московскую «Якиторию».

 Однако уже не только москвичи озаботились этим вопросом. Во время написания данной статьи наша консалтинговая компания помогает открыть ресторан доставки всё той же японской кухни нашему клиенту из одного северного города (название города не указываем из соображений коммерческой тайны). Так вот, будущий собственник бизнеса с первых дней функционирования запускает свое мобильное приложение. Думаю, не надо уточнять, что у него будет существенное конкурентное преимущество на своем рынке.

 Также мобильное приложение может «уметь» бронировать столы, как это уже делают различные онлайн-сервисы. Здесь речь идет уже об обычных стационарных ресторанах. Хотелось бы отметить, что в России услуга онлайн-бронирования столика еще не очень распространена. А даже если распространена, то не всегда, к сожалению, работает. Этот факт мы даже проверяли на одном семинаре в присутствии выступающего представителя одного из таких сервисов. Не работает. Вернее, не работало. С той поры прошло три месяца, и, возможно, всё уже работает… С современной скоростью развития и проникновения интернета в нашу жизнь всё меняется очень быстро. Но пока во многих российских ресторанах предпочитают принимать резервы самостоятельно, по телефону, и отмечать их ручкой в тетради заказов…

 Этого нельзя сказать о наших коллегах за рубежом. Например, можно упомянуть известную и давно работающую систему Open Table со своими 30 000 клиентами-ресторанами в США, Канаде, Великобритании и других странах. Конечно, если сравнивать емкость ресторанного рынка США и России, то сравнение будет явно не в нашу пользу, причем значительно, но тем не менее.

 Ну и совсем было бы здорово, если гость ресторана через мобильное приложение сделал бы заказ по меню и приехал бы уже к накрытому столу. Однако, как согласились все участники вышеупомянутой дискуссии в соцсетях, здесь остается пока много вопросов – и технических, и организационных. И один из самых главных вопросов – что, если гость сделает заказ по меню, а сам не приедет?

 

 

Мобильные приложения помогают зарабатывать

 

Главный «бонус» мобильного приложения – это то, что вы теперь «всегда на связи» со своими гостями и можете, по желанию, выслать им даже push-сообщение, нажав, как давно мечталось, «одну кнопку». Push-уведомления, конечно, намного эффективней обычных смс-сообщений. Маркетологи утверждают, что степень их открываемости достигает феноменальной цифры в 96%. Действительно, их сложно не заметить. Вы можете не сохранить их в памяти телефона, но то, что вы их прочитаете – это очень вероятно.

 Но что же еще с точки зрения «нового» маркетинга разработчики мобильных приложений обещают нам, рестораторам?

 Во-первых, «вернуть» гостя, который уже подзабыл о вашем ресторане, просто напомнив ему о том, что вы существуете, по-прежнему ждете его в гости и даже готовы на небольшой бонус по случаю его возвращения (так же, как известный персонаж Малыш обещал не менее известному Карлсону банку варенья).

 Во-вторых, вы можете поздравить гостя с днем рождения, причем автоматически, и предложить ему особые условия посещения в этот знаменательный день. Кстати, в наши дни очень популярный и эффективный маркетинговый ход. Вы еще не получали скидку в размере своего возраста (!) в одном из пивных ресторанов Екатеринбурга – в день своего рождения?

 В-третьих, вы можете привлекать новых гостей через социальные сети, с которыми приложение интегрировано. Тоже актуальная штука. Не секрет, и мы об этом говорили в наших предыдущих статьях, что без притока новых гостей бизнес умирает, потому что только на «тёплой» аудитории постоянных гостей, к сожалению, не выехать. Она имеет свойство размываться, с разной скоростью, но неумолимо – меняются привычки гостей, открываются новые рестораны-конкуренты, и пр.

 

И, кроме того, вы можете сегментировать своих гостей на более узкие группы – по частоте посещения, по привязанности к тем или иным позициям в вашем меню, и так далее. И, соответственно, работать с каждым сегментом разными маркетинговыми инструментами. Это, кстати сказать, нынешняя «тема дня» современного маркетинга.

 Всё это позволяет вашему ресторану получать дополнительную прибыль и соответствовать современному тренду «глобализации». Конечно, неправильно рассчитывать на то, что мобильное приложение увеличит вашу нынешнюю выручку в два раза, но очень вероятно, что в будущем без таких инструментов будет работать сложно, а может быть, невозможно.

 Мобильные приложения, в общем, соответствуют и такому новому тренду, как BYOD (Bring Your Own Device). Конечно, здесь в первую очередь речь идет о том, что современные сотрудники современных компаний приносят свои смартфоны и планшеты на работу. Но, собственно, тенденция BYOD в приложении к ресторанному бизнесу – это ваши будущие гости, которые пришли со своим планшетом в ваш ресторан, скачали ваше мобильное приложение и сделали заказ по вашему электронному меню в режиме реального времени.

 Свое мнение относительно всего вышеизложенного я попросил высказать известного в Екатеринбурге эксперта-«технаря» Сергея Мясникова – руководителя проектного отдела компании ARBUS. Он прокомментировал эту тему так: «Пожалуй, самое главное в любом новом решении, будь то мобильное приложение, система бронирования столиков или электронное меню – это то, что оно должно стабильно работать. Только при этом условии новшество будет востребовано рынком».

 

Кроме этого, по мнению Сергея Мясникова, у разработчиков данных инструментов складывается такой «треугольник»: разработку дорогостоящего приложения с учетом всех особенностей своего бизнеса могут профинансировать пока только крупные сетевые компании. Одиночным ресторанам такие расходы не осилить, им нужно искать универсальные настраиваемые решения, но пока идеальных решений «для всех» на рынке нет. К слову, и сами разработчики готовы были бы вложить собственные ресурсы в некий идеальный продукт, но им хотелось бы быть уверенным, что новый продукт будет востребован рынком и учтет все пожелания рестораторов.

 

Но, несмотря на этот вполне закономерный «треугольник» проблем, время неуклонно меняется. «Новый маркетинг» уже действует, и действует уже на уровне малого бизнеса. Не замечать этого, как минимум, недальновидно.

 В следующих материалах на эту тему мы коснемся таких явлений, как «мобильный» официант и «мобильные» отчеты для руководителя.

 

 

С уважением к вам и вашему бизнесу,

 

Михаил Кандауров,

 

Мастерская Концепций «2М»

Источник: 

Журнал "Ваш бизнес. Магазин. Ресторан. Отель"