Ресторан: «сценарий посещения» – от концепции до повышения среднего чека

  

Что такое «сценарий»

Этот термин у нас в «Мастерской» возник не случайно, а на основе многолетней практики. Дело в том, что задумываться о продажах в своем ресторане стоит уже тогда, когда это еще ваш будущий ресторан. Именно в то время, когда описывается концепция и составляется бизнес-план. Именно тогда вы планируете, что в итоге окажется в среднем типовом заказе гостя и чем он, собственно, займется в вашем ресторане, то есть какой будет его сценарий посещения.

Таким образом, сценарий – это некая история, которую гость «проживает» в вашем ресторане, пока там находится и с удовольствием тратит свои деньги. Как только гость зашел к вам в гости, вы должны быть готовы «взять его за руку» и «провести» по всему вашему заведению, предложив самые лучшие, а может быть, и «типовые» блюда и напитки – в зависимости от ситуации. При этом сохранив его лояльность – конечно же, для будущих посещений.

Концепция и типовой сценарий

Поговорим о концепции. Одна и та же концепция, например «кофейня», может, согласитесь, выглядеть совсем по-разному, особенно если находятся эти кофейни … в разных странах.

Если вы владеете кофейней в Италии, то типовой сценарий посещения вашего заведения вашими типовыми гостями, многие из которых живут неподалеку, – это забежать на пару минут четыре-пять раз в день и быстренько выпить чашечку эспрессо или ристретто.

Если дело происходит в Америке и ваше заведение – это обычный diner, то ваши официантки будут предлагать гостям фильтр-кофе из кофейника с длинным носиком, причем refill (добавка) – абсолютно бесплатно.

А вот, например, в Германии есть сеть кофеен, где вы можете не только выпить кофе, но и заплатить за газ, купить турпутевку, открыть депозит в банке и даже приобрести джинсы. И в данной ситуации это абсолютно нормально.

И другой пример. Сейчас, если мы заходим в стейк-хаус, то с большой долей вероятности ожидаем увидеть там гриль, расположенный где-то прямо в зале обслуживания, и хотя бы одно изображение быка, не считая других мелких «типовых» деталей.

Концепция и типовой сценарий посещения неразрывно связаны. И если уж вы открываете ресторан, делайте его концептуальным и форматным. Просто так существенно проще стать действительно успешным.

 

Развитие сценария

Вы открыли ресторан. Он и концептуальный, и форматный – дизайн и меню гостям нравятся. Но останавливаться не стоит – необходимо развивать свой сценарий. Так больше шансов закрепить свой успех. Что значит – развивать?

Успешные рестораторы на данном этапе продолжают «шлифовать» свой продукт. Разрабатываются регламенты и стандарты обслуживания, скрипты коммуникации с гостем, кроме того, вырабатывается, что немаловажно, система контроля выполнения этих правил.

Кстати, о системе контроля. В нашем понимании она должна состоять минимум из трех «ингредиентов»:

• методы явного контроля – это вы, ваши управляющие и администраторы;

• методы фиксации событий – здесь речь о видеонаблюдении;

• и третье, что используется рестораторами далеко не всегда, – это методы неявного контроля, то есть система «тайный гость».

Причем лучше, если проверку проводят именно независимые, но, конечно, квалифицированные «тайные посетители», если вы действительно хотите знать о своем ресторане всё или почти всё. Часто эта «миссия» возлагается на друзей и знакомых, но в этом случае вы не получаете полной картины событий. О некоторых негативных ситуациях в вашем заведении друзья промолчат, чтобы лишний раз не расстраивать вас или не испортить с вами отношения. Кроме того, часто получается так, что друзья являются лишь «профессиональными посетителями» ресторанов, и могут просто не обратить внимания на некоторые существенные нарушения ваших стандартов. В отличие от профессиональных «тайных гостей», для которых это ежедневная работа.

Конечно, можно заметить, что такие «скучные» вещи, как многотомные книги стандартов, учебники по меню отдельно для поваров и отдельно для официантов, собственная армия «тайных посетителей» – все это для сетевых гигантов типа МакДональдса, Сбарро и иже с ними, а у меня, например, один небольшой ресторан – зачем мне всё это надо?

Действительно, если так, то к вопросу нужно подходить разумно, но, тем не менее, это не значит, что работу по развитию сценария вести совсем не нужно. Вы можете не делать пухлых пособий-справочников, не скачивать чужие стандарты из интернета, но вот создать несколько действительно важных документов в виде одно-двухстраничных блок-схем, состоящих из понятных блоков со стрелками-взаимодействиями, описывающих или, скорее, «обрисовывающих» порядок действий сотрудника в той или иной рабочей ситуации, – то почему бы и нет?

Процедура принятия заказа и обслуживания гостей, процедура расчета с гостем, действия сотрудника в нестандартной ситуации... Неужели вы уверены, что все ваши сотрудники поступят в том или ином случае одинаково правильно, да еще и не договариваясь между собой? Также не очень разумно полагаться только на хорошую память своего старшего администратора, который все стандарты «и так знает». А что если он уволится по той или иной причине? В таком случае всю системную работу придется начинать сначала.

Конечно, есть еще должностные инструкции. Но они, во-первых, не отвечают на все действительно важные рабочие вопросы сотрудника в вашем бизнесе, а во-вторых, были этим сотрудником благополучно забыты уже на второй день – вряд ли он почитывает их в кровати перед сном.

Резюмируем: стандарты, скрипты, инструкции делать нужно, но краткие и понятные, что называется, «без лишнего фанатизма».

 

Повышаем средний чек: продавайте много, но аккуратно

Если ваши официанты действительно занимаются повышением среднего чека, это крайне полезно для повышения – нет, не выручки, а именно прибыли вашего ресторана. Для вас как для ресторатора – это, как бы выразиться, – сразу «сверхдоходы». Ведь если бы гостя не убедили заказать что-то еще, он бы так и ушел, оставив всего лишь «типовую» сумму среднего чека у вас в заведении, и ваш ресторан сработал бы по типовому сценарию. А здесь – сразу бонус!

Конечно, убеждать гостя нужно аккуратно. Почему? Да потому что нам нужно, чтобы он вернулся к нам. Ведь мы же не холодильники продаем, а еду, напитки, досуг и атмосферу – все это нужно людям каждый день. Всем известно, что постоянные, возвращающиеся и лояльные гости – это самый ценный актив ресторатора.

Именно поэтому в ситуации, когда у вас есть выбор: либо по максимуму получить с клиента денег прямо сегодня, либо сохранить лояльность гостя, оставив его в своей зоне комфорта и особенно не приставая к нему с «уникальными» предложениями или акциями из вашего меню, всегда или почти всегда предпочтительнее второй вариант. Ну, разве что если только у вас не кофейня на вокзале в Риме…

Повышать средний чек – и сложно, и просто. Сложно потому, что не вы лично этим занимаетесь, а вашим официантам это делать иногда лень, иногда мешает комплекс вины, а иногда они «просто забыли». А просто потому, что техники upsell и cross sell, десятки лет назад «изобретенные» и изученные, например в Америке, действительно очень просты и эффективны.

Нет смысла описывать эти техники здесь, нужную информацию можно найти во многих источниках, однако применять их следует тоже с умом. Сначала официант должен установить хотя бы небольшой мостик доверия между собой и гостем, а уже потом предложить ему что-то «сверх плана», просто озвучив это, может быть, даже в нейтральной форме. Очевидное подтверждение мостика доверия – это уже частично сделанный заказ. То есть предлагать что-то «сверхплановое» лучше, наверное, не «прямо с порога». Или действовать через лояльных гостей в большой компании.

А если это ваш постоянный гость, то доверие уже давно есть, причем обоюдное. Именно в таких случаях в ресторане звучит фраза вроде «Добрый день, Иван Иванович! Вам как обычно?»

Еще вопрос – где же та грань между нормальным повышением среднего чека и ненормальным для ресторанного бизнеса «впариванием»? Наверняка многие из нас, будучи в роли гостя, сталкивались с ситуацией, напоминающей следующую.

Вы приходите в ресторан со своей девушкой, заказываете официанту салат для своей спутницы, стейк для себя и бутылку красного вина… – пока всё хорошо. Но вот через пять минут подходит официант и проговаривает что-то вроде: «Молодой человек, вы знаете, там у нас повар уже отрезал рибай на 500 грамм. Вы будете брать?» И как-то так складывается ситуация, что вам и отказываться неудобно, и стейк вы хотите не такой огромный – планировали-то взять «как обычно», грамм на 300, но говорите сдержанно: «Да, да. Несите». А на душе становится как-то немного противно… Может быть, совсем чуть-чуть, но противно. Почему это происходит? Потому что с вами только что произвели манипуляцию, то есть, по сути, «впарили» вам стейк. И вы это почувствовали. А своим чувствам нужно верить.

Вы, конечно, не будете в этой ситуации конфликтовать с официантом, или, тем более, просить завернуть остатки стейка с собой, но я уверен, что в следующий раз вы «проголосуете ногами», зайдя в ресторан напротив. Выбор-то у вас есть – и выбор огромный. Прошли времена Советского Союза, и своего потребителя ждут сотни ресторанов в любом мегаполисе. Как быть более успешным в этой высококонкурентной обстановке? Один из ответов – иметь и развивать собственный сценарий посещения вашего ресторана вашими уважаемыми гостями.

 

С уважением к вам и вашему бизнесу,

Михаил Кандауров,

Мастерская Концепций «2М»

Источник: 

журнал "Ваш бизнес. МАГАЗИН. РЕСТОРАН. ОТЕЛЬ. "