Качество обслуживания как конкурентное преимущество

   Ни для кого не секрет, что качество обслуживания в современной торговле было и остается приоритетным в контексте привлечения клиентов. Свою точку зрения на этот вопрос излагает Алексей Пляшешников, консультант Retail Training Group (г. Санкт-Петербург), более семи лет занимающийся обучением персонала консалтинговых и розничных компаний.

Первый – и самый важный, хоть и на первый взгляд простой вопрос, который должен задать себе каждый ритейлер: почему именно мой магазин сегодня выбирает мой покупатель? На самом деле существует всего пять факторов, влияющих на этот естественный отбор. Это месторасположение, цена, ассортимент, реклама и качество обслуживания. Итак, на какие же из этих факторов вы можете эффективно влиять?

Магазин – не трамвай, с места не сдвинешь

Безусловно, если ваш магазин находится в удачном месте, если рядом есть парковка, проходят транспортные потоки, а поблизости пролегают пешеходные тропы постоянных покупателей, то вы обладаете большим преимуществом. Но когда магазин уже открыт, вы не в состоянии передвинуть его поближе к внезапно перенесенной автобусной остановке или отнести подальше от нового крупного торгового центра. Местоположение вашего магазина вы изменить уже не сможете, однако отношение к торговой точке со стороны покупателя может и поменяться. Рядом с вами в любой момент могут появиться конкуренты: кто-то из них откроется поближе, кто-то предложит более привлекательные цены, кто-то обеспечит более интересный ассортимент. Так что уповать исключительно на удачное пространственное позиционирование сегодня не может ни один ритейлер.

 

Демпинг – первый шаг к саморазрушению

Если рассмотреть ценовую политику современных торговых сетей, то мы обнаружим засилье демпинга. Конкуренты постоянно следят друг за другом и стараются предложить более низкие цены, чем у соперников. Зайдя в любой торговый центр, вы увидите – если один продавец предложил скидку 30%, напротив вскоре на аналогичную продукцию появится скидка 35%. Этим заниматься, в принципе, можно бесконечно, беспрестанно идя на поводу у покупателя, который приходит и требует: «Сделайте мне скидку». «Почему скидку? – А просто так, везде же дают?» У нас люди любят приобрести товар по заниженной цене просто так, на ровном месте. Хотелось бы напомнить ритейлерам: не злоупотребляйте снижением цен. Потому что публика, которая сегодня приходит к вам за товарами по сниженным ценам, – самая нестабильная. Малейшее дуновение ветерка, более высокая скидка в магазине через дорогу – и все, вы этих людей больше не увидите. Так что низкие цены не самый сильный аргумент, нужно брать другим.

 

Покупатель не любит выбирать

Если говорить об ассортименте, то вы, безусловно, будете суперуспешны, если выставите на рынке какой-то эксклюзив. Например, у вас салон-магазин Бентли, и вы предлагаете машины, которые в городе больше никто не продает. Пожалуйста, вы обеспечены всеми возможными покупателями данного товара, потому что у вас просто нет конкурентов. Но купят товар у вас в течение года человек пять.

Второй вариант – вы будете успешны, если у вас все можно купить в одном месте. Но здесь, пожалуй, речь может идти только о крупных гипермаркетах, где есть все – от бытовой техники и одежды до продуктов питания и комнатных растений.

Ассортиментом сегодня сложно кого-то удивить. Честно говоря, когда я иду из одного магазина одежды в другой, у меня создается ощущение, что кто-то собирает товар за моей спиной и переносит его в тот магазин, куда я направляюсь. Заходишь в очередное кладбище одежды и понимаешь, что там все то же самое – те же цвета, те же модели и даже цены те же самые. Еще сложнее продуктовым магазинам. Ну какое другое молоко вы будете продавать? Чем ваш хлеб отличается от того, что предлагает соседний минимаркет?

Единственный плюс в плане ассортимента получают ваши конкуренты, которые только приходят на рынок. Они смотрят на ваш пятилетний опыт работы, оценивают, что нравится вашим покупателям, и делают копипаст – собственный магазин с аналогичным наполнением. Для того чтобы с этим конкурентом бороться, цены вы снизить уже не можете, потому что у вас есть определенные договоренности с поставщиками. Мой совет – не стремитесь, пожалуйста, в этой ситуации менять или расширять ассортимент. Чем больший выбор мы предоставляем покупателям, тем больше они теряются.

Как-то был проведен эксперимент: в одном магазине выставили на витрину 24 банки джема, в другом шесть. В первом магазине покупатель к витрине с джемами подходил чаще, но чаще и уходил без покупки, потому что не мог определиться. Там же, где было представлено шесть разновидностей продукта, люди, приходившие за джемом, практически никогда не уходили с пустыми руками.

 

Не вещайте в пустоту

Реклама сегодня – это, в принципе, война бюджетов. «Кто кого» – кто чаще промелькнет, тот будет на слуху, на виду, к тому, может быть, чаще пойдут. С федеральными сетями местным ритейлерам в этом плане, конечно, сложно конкурировать. Хотелось бы посоветовать локальным сетям и магазинам: старайтесь, пожалуйста, основной маркетинговый бюджет тратить на удержание ваших постоянных покупателей. Сегодня все в основном стараются привлечь в магазины новый контингент, а дальше, когда человек приходит в торговый зал, ничего уже особо не делают. Тратьте свои денежки на то, чтобы оставлять у себя покупателей, которые к вам уже пришли!

 

Доброе слово и кошке приятно

Итак, рассмотрев четыре предыдущих фактора, мы неизбежно приходим к выводу, что эффективно влиять можем лишь на пятый. Нам остается уповать только на качественное, человеческое, доброе обслуживание.

Сегодня ритейлеры очень часто говорят: да, у нас качественное обслуживание, у нас сервис; но, честно говоря, я мало вижу компаний, в которых это реализовано. Приезжая в регионы для корпоративного обучения какой-либо компании, я сперва прохожу по магазинам и смотрю, что у них там происходит. И когда мне на следующий день рассказывают о проделанной работе, я вижу огромные различия между теорией и практикой.

Что же сегодня важно для обеспечения качественного обслуживания как конкурентного преимущества?

 

Необходимо качество предпочесть количеству

Не гонитесь, пожалуйста, за количеством розничных точек, которые вы хотите открыть. Сделайте один, но совершенный магазин. Это касается также продуктов, которые вы предлагаете: лучше выбрать, например, монобренд, и в нем быть лидером. Не следуйте современным тенденциям ресторанного бизнеса, не говорите себе: «Мы будем подавать итальянскую кухню, японскую кухню, у нас будут еще кальяны, танцы, и все это создаст отличный ресторан». Поверьте, это не работает. Будьте лучшими в своей сфере! Если вы лучше всех готовите пасту на этой улице — сделайте акцент именно на пасте, и люди к вам потянутся.

Недавно я был с деловой поездкой в Японии, где мы посещали некоторые компании. Мы спросили директора одной из тех, что имеют более чем вековой опыт работы на рынке: «Скажите, пожалуйста, почему за 118 лет у Вас открыто всего три небольших производства по готовым блюдам и три ресторана? Почему вы не расширяете бизнес на всю Японию, почему не выходите за рамки страны?» И он ответил: «Знаете, когда у меня есть три ресторана и три производства, я могу контролировать качество. Если бизнес расширить, я нигде не успею». Японцы очень неохотно выходят на внешний рынок. Для них подставить под удар свою репутацию — невозможно и немыслимо.

 

Превращайте покупателей в приверженцев

Если я вас спрошу, много ли у вас постоянных покупателей, что вы мне ответите? Не знаете. И тем более вы не уверены, что все продукты вашего ассортимента они покупают именно у вас. К примеру, человек покупает в день три йогурта: один возле дома, другой возле работы, третий возле фитнес-клуба. К вам он ежедневно приходит за одним йогуртом, и для вас он постоянный покупатель. Но вы не знаете, покупает он еще где-то йогурт, или нет. Так вот надо это выяснять. Разговаривайте со своими покупателями!

Это очень просто – не надо нанимать маркетинговые компании, проводить дорогостоящие исследования; просто выходите в торговый зал, беседуйте со своими покупателями! Выясняйте, устраивает ли их ассортимент, нравятся ли цены, обслуживание и так далее. Многие из вас наверняка летают на самолетах. Я это делаю несколько раз в неделю и люблю сидеть в конце салона, у хвоста – мне так спокойнее, меньше народа ходит туда-сюда. И когда вывозят тележку с обедом, обычно спрашивают: «Вы желаете курицу или рыбу?» Как вы думаете, что в конце салона мне предлагают? Правильно, обычно остается только рыба. И никто не задается вопросом: почему бы сразу не отметить, что здесь хотели курицу? И в следующий раз не скорректировать меню – сколько взять курицы, а сколько рыбы? Почему не провести опрос?

В рознице то же самое. Вы хотите знать, чего хотят ваши покупатели? Так работайте с ними, чтобы они приходили к вам постоянно, исполняйте их пожелания.

 

Следуйте философии компании

Здесь я хотел бы опять привести пример из Токио. Мы были в одной из японских компаний, которая специализируется на мясной продукции. Нам очень понравился их логотип – свинья с крылышками. Мы спросили – это вообще что? И представитель компании ответил: «Для нас в Японии свинья – это символ радости, который несет людям позитивные эмоции. Но, поскольку она слишком медленно передвигается, и в основном по грязи, мы приделали ей крылышки, чтобы она быстрее несла людям счастье и красоту». Такой концептуальный подход может сыграть огромную роль как во внутрикорпоративном пространстве, так и при формировании лояльности покупателя.

 

Задайтесь вопросом: «Кто главный человек в магазине?»

Думаете, покупатель? Ответ неправильный. Главный человек в магазине – это продавец. Потому что мы хотим, чтобы наш продавец был радостным, чтобы ему было комфортно работать. Мы не хотим, чтобы он постоянно ощущал, что жизнь не сахар, чтобы он трудился из-под палки и, соответственно, постоянно нарывался на штрафы. Для этого мы должны создавать ему комфортные условия, мотивировать, вдохновлять на продажи, обучать. Если у меня продавец улыбается, покупатель стопроцентно будет в плюсе – он тоже будет улыбаться и приносить магазину доход. И добиться этого несложно – просто говорите своим продавцам каждый день «спасибо».

 

В первую очередь обратите внимание на себя!

 

Допустим, несколько дней назад ваш коллега сделал общую фотографию всего коллектива. Вы сегодня ее получили по электронной почте. Скажите, кого вы будете на ней искать? Естественно, себя. Примените, пожалуйста, эту ситуацию к своему магазину. Если вы не довольны продажами, если вам кажется, что что-то идет не так – посмотрите в первую очередь на себя. Не нужно обвинять во всех бедах наше государство – все начинается с нас. Чаще выходите в торговый зал: когда мы там находимся, мы видим, как работают наши ребята, мы им помогаем. И, глядя на наш пример, они тоже хотят работать.

Хотелось бы привести в пример владельца одной из крупнейших в мире мебельных империй IKEA Ингвара Кампрада. Это очень пожилой человек, ему уже за 80. Он каждый день бывает в торговом зале, питается в столовой вместе со своими сотрудниками и знает, чем они дышат. Когда IKEA открывалась в Екатеринбурге, он приезжал сюда и помогал на кассах заворачивать покупки. Потом, когда проводился опрос первых покупателей, они говорили: «Вы знаете, все здорово, отличный магазин, только вы дедулю бы убрали, он очень медленный». Знали бы они, что им покупки заворачивал один из самых богатых людей в мире!

Так что не стесняйтесь выходить «в народ»: что не зазорно для миллиардера, не должно смущать и вас. И всегда смотрите в первую очередь на себя – ведь ваш магазин начинается именно с вас.

 

Алексей Пляшешников – консультант Retail Training Group (г. Санкт-Петербург).

В розничной торговле с 2000 года, за плечами работа в компаниях McDonalds, «СпортМастер», «Лента», Swatch, Concept Club, «Глобал Деним», Levis, последний год руководит крупнейшим магазином Stockmann в России.

С 2009 года является ведущим семинаров и тренингов для сотрудников магазинов в компании Retail Training Group.

Источник: 

журнал "Ваш бизнес. МАГАЗИН РЕСТОРАН ОТЕЛЬ "