Секреты клиентоориентированности

Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха предприятия

 

Майкл Д. Джонсон,

 

профессор Школы бизнеса

 

Мичиганского университета (США)

 

Почему сегодня так много говорят о клиентоориентированности?

Актуальность темы продиктована тем, что в настоящее время наиболее жизнеспособными предприятиями оказываются те, которые ориентированы на клиента и его потребности.

  Известный американский специалист по управлению Питер Друкер еще в прошлом веке утверждал: «Предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента».

 

 

И когда мы выступаем в роли клиента, каждый из нас хочет, чтобы его обслуживали быстро и вежливо. Мы хотим, чтобы все процессы взаимодействия с обслуживающей нас компанией были понятны нам, удобны и прозрачны. Но почему-то многие из нас забывают об этом, когда сами оказываются по другую сторону баррикад и предоставляют сервис своим клиентам. А жаль.

Мы живем во времена, когда зачастую единственное различие между товарами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качестве обслуживания. Именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании, ее товарам или услугам.

 Планируете ли вы покупку или собираетесь поужинать в ресторане, вы обратитесь в ту компанию, где вам уже оказали теплый прием, были с вами дружелюбны и заботливы, компетентны и вежливы. Разве не так?

 Клиентоориентированность – это эффективный инструмент продаж, который обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Часто оно может стать единственным конкурентным преимуществом на рынке, где десятки компаний предлагают одинаковые товары и услуги.

 Вывод один: либо вы клиентоориентированны, либо вашему бизнесу будет плохо!

Если вы

• хотите, чтобы клиенты возвращались к вам и покупали больше и чаще;

• мечтаете, чтобы ваши покупатели рассказывали о вашей компании и приводили к вам своих знакомых;

• стремитесь обеспечить своей компании высокую конкурентоспособность и безоблачное будущее,

тогда нам с вами по пути!

 

Открою вам тайну: есть две причины, которые «освобождают» компанию от необходимости повышать уровень собственной клиентоориентированности.

Возглавляют список счастливчиков, конечно же, монополии. Зачем им быть клиентоориентированными? Найдите такое пространство, в котором нет конкурентов, займите его, и вы – монополист. Теперь вы можете не заниматься клиентоориентированностью. Пока сохраняется ваша монополия и спрос на товар, вы в безопасности.

Второй из возможных случаев – у вас непривередливые клиенты. Если вам повезло и ваши клиенты «всеядны», можете смело игнорировать призывы к большей клиентоориентированности.

 

Пример, как растет «привередливость» клиента

Если клиент и так все кушает, то зачем же все еще и поджаривать? У всего должна быть причина.

Когда клиент узнает, что это блюдо подается жареным, когда он откажется его кушать в том виде, в каком привыкли подать его вы, словом, когда он станет более привередливым, – вот тогда и поджарите.

Только не солите. Не стоит торопиться. Это будет следующим шагом.

Посмотрите на происходящее с российскими курортами под этим углом. Пока туристы были непривередливыми и всеядными, привозили деньги и легко расставались с ними, было очень просто и приятно вести курортный бизнес, только успевай отдыхать от отдыхающих. Но потом… Потом наши туристы побывали в Турции, Кипре, Тайване, узнали, каким на самом деле должен быть отдых на море. И почувствовали себя обманутыми, но даже не это главное. Они стали привередливыми.

Прямо сейчас, на наших глазах, привередливые клиенты динамично меняют российский курортный бизнес. И у него есть только два пути: уйти или приспособиться к внезапно и резко возросшим требованиям туристов. Вот только теперь предоставлять уровень Турции уже недостаточно – теперь надо его превзойти.

 

Привередливые клиенты – могильщики бизнеса и его реаниматоры одновременно. Как только на каком-либо рынке количество привередливых клиентов достигает критической массы, рынок начинает динамично меняться. Те компании, которые не смогли, не успели, не захотели приспосабливаться к требованиям привередливых клиентов, закрываются. А те, кто смог приспособиться, – процветают.

 

Напрашивается очевидный вывод:

Если ваш бизнес не относится к категории монополий и ваши клиенты не «всеядны», то очень рекомендую постоянно и целенаправленно вкладывать время, силы и деньги в клиентоориентированность вашего бизнеса.

Как ни парадоксально, но большинство компаний называют себя клиентоориентированными, аргументи¬руя это тем, что у них есть специальные программы лояльности для своих клиентов, безупречный сервис и высококвалифицированный обслуживающий персонал.

 Сегодня модно быть клиентоориентированным. О популярности данной темы можно судить по количеству сайтов в интернете, на которых обсуждается эта концепция. По нашим наблюдениям, 8 из 10 руководителей смело называют свой бизнес ориентированным на клиента.

Почему такая уверенность, и что вкладывается в понятие клиентоориентированности? Давайте попробуем разобраться.

 Клиентоориентированность, исходя из самого названия, – это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их.

Но не стоит забывать, что речь идет о бизнесе, а не о благотворительности, и целью клиентоориентированности должна быть прибыль. А значит:

 Клиентоориентированность – это способность организации извлекать ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

В ином случае вы создаете только видимость клиентоориентированности.

 

Для полноты понимания приведу три варианта получения дополнительной прибыли в результате повышения ориентации на клиента:

1) Клиент увеличивает частоту и объем закупок, то есть физически приносит больше денег.

2) Клиент делится с вашей организацией информацией (обучает), которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы (за счет этого вы можете повысить цену или ценность своего продукта).

3) Рекомендует вашу организацию другим покупателям, которые приносят вам прибыль.

 

Любые затраты вашего бизнеса, в том числе и на развитие клиентоориентированности, должны быть оправданы!

 

Другой важный момент: почему качественный сервис не является признаком клиентоориентированности?

Всё очень просто! Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации) и довести его до автоматизма. Увы, в этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Вы ставите во главу угла точность, скорость, производительность, повторяемость. Согласитесь, это конвейер.

А вот вернется ли клиент к вам завтра, решены ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием – остается за кадром.

Очередной серьезный вывод:

клиентоориентированность – это ОЦЕНКА, которую получает компания от своего клиента в результате взаимодействия с ним. Без учета оценки клиента бизнес остается товароориентированным.

 

Разобравшись с понятием клиентоориентированного сервиса, будет интересно и познавательно понять, что же происходит с клиентоориентированностью в вашем бизнесе.

Для этого могу предложить вам несколько простых вопросов.

• Сколько у вас постоянных клиентов?

• Сколько жалоб приходит к вам в течение месяца? Как быстро вы на них реагируете и сколько из них решаете?

• Сколько новых клиентов приходит к вам по рекомендации старых?

• Какой уровень удовлетворенности у ваших клиентов?

• Что говорят о вас клиенты?

Если вы знаете ответы на эти вопросы и используете информацию в своей работе, я вас поздравляю! Если нет – очень советую задуматься и найти пути получения ответов.

При желании, владея этой бесценной информацией, вы всегда сможете поднять уровень своего бизнеса на новую ступень.

 

К вышесказанному хочу добавить:

чтобы сервис, который предоставляет клиенту ваша компания, носил статус клиентоориентированного, вам необходимо запомнить

пять ключевых элементов.

1. Нужно четко осознавать, что ваша фирма работает в сфере обслуживания, а основная ее задача – сохранить имеющихся клиентов и привлечь новых. Не забывайте, что цель любого бизнеса – это получение прибыли, а прибыль можно получить только в том случае, если есть клиенты, и они довольны качеством продукции и обслуживанием. Улучшение процессов работы с клиентами должно быть регу¬лярным. Только клиент знает, чего он хочет. А лучший способ узнать, чего хотят ваши клиенты – это спросить у них самих.

2. Каждый сотрудник вашей компании, от дворника до генерального директора, должен быть сторонником клиентоориентированного сервиса.

Клиентоориентированность начинается с головы, то есть с топ-менеджера компании. Она должна быть генеральной стратегией компании и контролироваться именно топом, иначе клиентоориентированность останется пустой декларацией о наме¬рениях. Ее нужно демонстрировать и на словах, и на деле, постоянно, а не время от времени.

Продажи, маркетинг, логистика, бухгалтерия – частичка сервиса есть во всем, что делает каждый сотрудник в компании. Поэтому любое действие любого сотрудника компании очень сильно влияет на реальное или воспринимаемое качество продукта, приоб¬ретаемого клиентом.

 3. Необходимо разрабатывать такие правила в компании, которые, в первую очередь, будут удобными для ваших клиентов.

Создание клиентоориентированных стандартов является первым шагом к формированию соответствующей корпоративной культуры.

4. Необходимо проводить качественный отбор сотрудников. Определите набор корпоративных компетенций, которые будут полностью соответствовать требованиям сервисной стратегии вашей компании. Эти требования должны предъявляться ко всем без исключения сотрудникам компании, начиная от генерального директора и заканчивая уборщицей. В частности, к таким обязательным требованиям вполне может относиться честность, открытость, дружелюбие, готовность помочь, оперативность в работе, заботливость и т.д. Помните: сотрудника можно обучить продукту и заставить выучить стандарты обслуживания, но быть доброжелательным, открытым, готовым помочь – очень трудно. Оценивайте эти качества у кандидатов на входе в компанию. Только таким образом можно подобрать стоящий персонал, который будет обслуживать клиентов быстро и высококачественно.

5. Также не забывайте о том, что любого сотрудника нужно непрерывно обучать, чтобы он совершенствовался в своем мастерстве. Но большинство бизнесменов очень сильно ошибаются: они упорно при-держиваются заблуждения, что люди рождаются со всеми необходимыми навыками для предостав¬ления клиентоориентированного сервиса. И с желанием применять эти навыки. На самом деле это совершенно не так. Без эффективного обучения клиентоориентированный сервис останется очередным благим намерением, которое никогда не реализуется.

 

И последнее, на чем хотелось бы остановиться.

Построить клиентоориентированный сервис невозможно, не уделяя внимания формированию корпоративной культуры.

Обычно корпоративную культуру понимают как набор жестких норм и правил, которыми должны руководствоваться сотрудники. Однако вам нужна такая корпоративная культура, которая способствует превращению каждого шага вашего сотрудника в осмысленный и направленный на благо компании. Не внешне (формально), а искренне. Это живая корпоративная культура, которая может быть не закреплена в сводах правил или инструкциях. Культура, которая позволяет каждому вашему сотруднику сознательно относиться к своей работе и принимать ответственные решения в нестандартных ситуациях, которые, с его точки зрения, являются благом для компании.

Конечно, такую культуру необходимо выращивать и развивать. Она не может возникнуть без целенаправленных усилий. Но только такая корпоративная культура способна создать превосходный клиентоориентированный сервис.

 

Таким образом, обязательными слагаемыми клиентоориентированности являются:

В заключение приведу слова знаменитого эксперта в области клиентоориентированного сервиса Джона Шоула: «Обслуживание клиентов – это не раз-два, и вечный успех гарантирован. Это не камень на вершине горы, который надо лишь слегка подтолкнуть, и он покатится сам. Относитесь к обслуживанию клиентов как к долгосрочной стратегии наравне с другими бизнес-стратегиями».

Клиентоориентированность требует неослабевающей приверженности руководства и поддержки персонала в течение длительного времени, тогда она не прекращает творить чудеса в вашей компании.Помните: самоуспокоенность – главный враг успеха!

 Желаю вам удачи в нелегком деле создания и развития клиентоориентированного бизнеса! И пусть приумножается поток ваших благодарных клиентов!

 

Автор: Ольга Дубровина, директор компании "Сервис со знаком "+"