Корпоративные стандарты:что мешает их выполнению

«Все счастливые семьи счастливы одинаково. Каждая несчастная семья несчастна по-своему».

Л.Н. Толстой

    Когда мы проводим вебинары по качеству исполнения стандартов в Компании, всегда на этапе знакомства с участниками, а это чаще всего руководители розничных сетей, менеджеры по персоналу, просим их дать оценку качеству выполнения корпоративных стандартов в точках продаж по 100 бальной шкале. Субъективная оценка, как правило, колеблется от 50 до 70 баллов, реже 80. Объективная же картина чаще дает еще более низкие показатели.

Принято считать, что критерий ниже 80 свидетельствует о снижении качества обслуживания и влияет на отток клиентов. Почему же у разработанных стандартов зачастую бывает такая трудная, а иногда и очень недолгая судьба? Зачем Компании тратят столько времени на их разработку и внедрение?

 

Рассмотрим несколько причин.

 

Классические причины не выполнения стандартов в сфере обслуживания и продаж, из опыта работы с разными Компаниями, следующие:

1. Корпоративные стандарты не отражают реальности работы продавца. В стандарте не описаны такие часто встречающиеся ситуации, когда продавцу приходится работать с наплывом покупателей и несколько человек обращаются к нему одновременно, поведение продавца в условии "час пик" или при отсутствии покупателей. К этой же категории относятся «неудобоваримость» существующих стандартов для освоения. Стандарты в таком случае становятся «не живыми» и существуют сами по себе.

2. Продавцам мешают выполнению стандартов собственные психологические установки, отражающие отношение к продажам, покупателям, товару, Компании. Для примера: в начале своего развития, одна из розничных сетей была стратегически ориентирована на политику низких цен и постоянных распродаж. Продавцы отвечали за постоянное наличие товара на полках и его выкладку. Время становления сети прошло, и политика продаж изменилась – приоритетной стала работа с покупателем, выяснение их потребностей, консультирование. Реализация этой политики сильно страдала из-за укоренившейся установки продавцов работать только с товаром, и изменение которой требовало много времени, сил и нервов.

3. Продавцы зачастую не знают или не умеют действовать по стандартам, у них от природы не развиты эти навыки, они действуют на основе сформированных привычных форм поведения («…меня так учили раньше»). Пример: в корпоративных стандартах утверждено, что покупателю должно быть предложено не менее 3-х моделей товара. Реальность показала, что продавцы, услышав от покупателя категорический отказ после предложения первой модели, не знают, как дальше продолжить разговор и обосновать предложение другого варианта.

4. Руководители сами не являются носителями стандартов и не демонстрируют желаемый образец работы с покупателями. Иногда даже демонстрируют противоположную модель поведения: так один из директоров обувной сети сравнил своих заведующих магазинов с «носилками», имея ввиду их нацеленность на количество выносов моделей в торговый зал, в ущерб качеству общения с клиентами.

5. Продавцы понимают, что их действия не поддаются регулярному контролю, когда нет системных мероприятий внутреннего и внешнего контроля. Так, в одном обувном салоне, проведенная методом «тайный покупатель» оценка, «заставила» продавцов ответственно относиться к выполнению установленного стандарта в течение полугода. На столько на них произвела впечатление проведенная процедура. Но поскольку повторений не последовало, то естественно через такое-то время стандарты обслуживания снова были забыты.

6. Выполнение стандартов идет в разрез с системой вознаграждения, или имеются даже противоречия между вознаграждением и выполнением стандартов (например, когда продавец финансово ориентирован на количество, а не качество обслуживания покупателей).

7. Состояние психологической, эмоциональной усталости у продавцов-консультантов, например, из-за интенсивной работы, атмосферы в коллективе, неудовлетворенности собой, неудовлетворенности результатами работы и т.д. продавец просто не способен выполнять требования стандартов.

8. Несоответствие принятых на работу людей заданным профессиональным критериям.

 

Каждая из этих причин может быть как корневой проблемой, так и следствием причины более высокого уровня (кроме причины № 8, которая в вопросе соблюдения стандартов является только корневой).

Рассмотрим для примера причину № 2: «Продавцам мешают выполнять стандарты внутренние психологические установки, отражающие отношение к продажам, покупателям, товару, компании». Она может быть и корневой проблемой, когда психология сотрудников в данных условиях продаж формирует определенные установки (например, когда продавцы со средней рыночной зарплатой при продаже элитной продукции испытывают внутреннее смущение от количества нулей на ценнике), так и следствием всех ранее перечисленных причин.

Сколько организаций – столько и комбинаций корневых и следственных причин. А значит, для каждой комбинации, необходимо вырабатывать свои индивидуальные меры по привитию корпоративных стандартов. И это должно быть не разовым событием, а выполняться на регулярной основе.

 

Для того чтобы разобраться, какие причины действительно являются корневыми в вашей Компании, необходимо регулярно проводить диагностику, как самих стандартов на предмет их реальности, так и причин ведущих к неисполнению стандартов. Сделать вы можете это своими силами или провести диагностическое исследование с помощью внешних специалистов. В частности в консалтинговом центре «Свободный Выбор» это один из приоритетных направлений работы.

 

Если вы видите необходимость экспертного взгляда со стороны, то результатом диагностики для вас будет:

1. Объективная картина, какие корневые причины препятствуют жизни ваших корпоративных стандартов. И к каким дополнительным негативным последствиям они приводят (помимо снижения финансового результата и снижения числа довольных клиентов).

2. План оперативных мероприятий для изменения ситуации в ваших точках продаж.

3. Контрольный срез ситуации в магазинах через 2 месяца после внедрения изменений.

 

Любые вопросы, касающиеся повышения жизнеспособности корпоративных стандартов и их выполнения Вы можете задать консультанту компании «Свободный Выбор» - Ананьиной Татьяне.