Магазин: выбираем место

  На первый взгляд, есть из чего выбрать, будь то владелец крупной городской сети продуктовых магазинов или предприниматель, который открывает свою первую торговую точку.

С чего начать, как выбрать «удачное» место под свой объект? До недавнего времени ответы на  вопрос о выборе месторасположения магазина в 99 случаях из 100 были продиктованы интуицией. Чёткие и формализованные ответы даёт геомаркетинг. Геомаркетинг возник как синтез технологий поддержки принятия решений, технологий визуальной обработки информации, маркетинговых технологий, интеграции различных данных и их комплексной обработки. Уже сейчас крупные российские компании перед открытием своих офисов, представительств и торговых точек проводят геомаркетинговые исследования.

Данные, собираемые и хранимые в геомаркетинговой системе, включают три обобщающие характеристики: «место», «время» и «тема». Характеристика «место» является наиболее устойчивой в системе координат земной поверхности, в то время как характеристики «время» и «тема» меняются от объекта к объекту. Поэтому характеристика «место» послужила основой интеграции двух видов информации.

В данном случае характеристика «место» - это и есть та неизвестная, которую нам необходимо найти. Характеристика «время» не нуждается в подробной расшифровке. Это та самая физическая мера, которую человечество придумало для своего удобства и которой постоянно нам не хватает. Теперь рассмотрим характеристику «тема». В ней определяются сами характерные черты фирмы, и сегмент потребителей, на который она ориентирована. Иногда необходимо вспоминать, чем занимается ваша фирма, чтобы понять, на кого рассчитаны производимые ей товары и услуги, кто является для вас прямым конкурентом.

То есть примерная задача человека, ищущего «удачное» место для открытия торговой точки, звучит следующим образом: необходимо найти координаты (адрес, место на карте/плане здания) в котором с 10:00 до 22:00 часов наблюдается минимальное расстояние от наиболее плотного потока клиентов из сегмента, на который ориентируется предприятие и максимально возможное расстояние от прямых конкурентов.

Практически самый сложный этап преодолён: поставлены условия, которым должно соответствовать место под бизнес-объект. Необходимо лишь получить и проанализировать данные.

Предприятие, ориентируясь на определённый рыночный сегмент, получает большую прибыль чем, если бы оно ориентировалось на весь рынок. В связи с этим геомаркетинг решает задачу пространственного сегментирования, в которой сопоставляется экономическая, статистическая и пространственная информация. Решение нашей задачи находится сведением её к задачам линейного программирования, либо геоинформационным моделированием этой задачи, в котором используется метод парных сравнений и метод Конверса.

Пространственные данные преподносятся как карты местности, города, план магазина и т.д. на которых присутствуют специфические слои и условные обозначения. Например, для определения сегмента, на который ориентируется предприятие в нашей задаче, можно использовать такие слои на карте города: плотность населения на 100 м2, этажность зданий, тип жилья, близость к остановке общественного транспорта, близость к конкурентам. А так же условные обозначения на карте города: объекты, притягивающие к себе потенциальных покупателей (учебные учреждения, театры, кинотеатры, спортивные объекты, места массового отдыха, парки, религиозные объекты, и т.д.), средняя плотность транспортного потока с 10:00 до 22:00, средняя плотность пешеходного трафика с 10:00 до 22:00, остановки общественного транспорта и станции метро.

Частично пространственные и статистические данные можно получить с некоторых бесплатных ресурсов, например по городу Екатеринбургу на сайте: http://www.geointellect.com/maps/ekb/. Также данные можно получить в государственных органах статистики и частных организациях. Здесь уже за информацию придётся платить. И последний способ – получать данные собственными силами. На это уйдёт больше всего ресурсов, но исследование будет чётко давать ответы на поставленные вопросы и информация не будет доступна для конкурентов.

При визуальном анализе слоёв городской карты можно выбрать для последующего сравнения несколько наиболее подходящих точек (обычно число измеряется десятками и сотнями). То есть на этом этапе отсекается все очевидные «неудачные» места.

На следующем этапе, из отобранных точек выбирается наиболее «удачная», а также её альтернативы. Имеется несколько объектов. Нужно произвести их попарное сравнение и ранжировку. Сравнение будет происходить по параметрам пространственного сегментирования. Будем использовать векторный метод сопоставления. Он заключается в преобразовании набора параметров к векторному виду и совокупном сравнении сразу всех компонент вектора.

Вектор a=(a1, a2,…,an) считается более предпочтительным, чем вектор b=(b1, b2,…,bn), если компоненты вектора a в большей степени удовлетворяют критерию сравнения соответствующих компонент вектора b. Например, критерий «среднее количество автомобилей проезжающих в течение 5 минут» можно оценить так: 1-20 шт. – «1» балл; 21-40 шт. – «2» балла; 41-60 шт. – «3» балла; 61-80 шт. – «4» балла; 81-100 шт. – «5» баллов; более 101 шт. – «6» баллов. В соответствие с баллами проставляется и рейтинг. В примере, приведённом выше критерий с «6» баллами будет иметь рейтинг «1»; критерий с «5» баллами рейтинг «2» и т.д.

В таблице, приведенной ниже были использованы следующие компоненты для сравнения:

  1. Близость к автобусной остановке (может измеряться в минутах ходьбы до остановки);

  2. Близость конкурентов (также измерялась в минутах ходьбы);

  3. Этажность (средняя этажность зданий в квартале);

  4. Тип жилья («хрущёвки», дома с улучшенной планировкой);

  5. Автомобильный трафик (количество проезжающих автомобилей за 5 минут);

  6. Пешеходный трафик (количество человек, проходящих за 5 минут).

После присвоения каждой из точек балла и соответствующего баллу рейтинга, производится критериальная ранжировка.

 

Номер компоненты, имеющей рейтинг

Точки

Итоговый рейтинг

1

2

3

4

5

6

10

1

1

1

4

4

1

2

14

2

1

1

6

4

1

3

15

2

1

1

6

4

1

3

Как видно из этой таблицы, наивысший рейтинг имеет точка № 10.

 

На данном этапе решения нашей задачи была найдена точка №10 – оптимальное расположение торгового объекта, наиболее удовлетворяющее заданным условиям.

Геомаркетинговые исследования создают базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий на рынке, формирование рыночного спроса – основные принципы геомаркетинговой концепции. Как технология обработки информации, геомаркетинг даёт дополнительную возможность визуальной обработки информации за счёт комплексного применения тематической электронной картографии. Визуализация информации позволяет более оперативно формировать данные для поддержки принятия решений и анализа ситуации.

Применение геомаркетинга будет приносить эффективность в условиях, когда существует борьба за долю рынка, борьба за внимание клиента, когда предложение значительно превосходит спрос, когда необходим анализ территориально распределённой информации.

На российских рынках идёт освоение основных принципов геомаркетинга, поскольку в недалёком прошлом практически полностью отсутствовали все перечисленные условия для его эффективного применения.

АВТОР: Алексей Назукин

 

 

Сегодня город Екатеринбург один из городов-лидеров в России по количеству торговых площадей. «В нашем городе, несмотря на то, что обеспеченность торговыми площадями уже более одной тысячи квадратных метров на тысячу жителей, говорить о том, что мы достигли пика торговых площадей, не приходится», - говорит председатель комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга Елена Чернышева.

На первый взгляд, есть из чего выбрать, будь то владелец крупной городской сети продуктовых магазинов или предприниматель, который открывает свою первую торговую точку.

С чего начать, как выбрать «удачное» место под свой объект? До недавнего времени ответы на этот вопрос в 99 случаях из 100 были продиктованы интуицией. Чёткие и формализованные ответы даёт геомаркетинг. Геомаркетинг возник как синтез технологий поддержки принятия решений, технологий визуальной обработки информации, маркетинговых технологий, интеграции различных данных и их комплексной обработки. Уже сейчас крупные российские компании перед открытием своих офисов, представительств и торговых точек проводят геомаркетинговые исследования.

Данные, собираемые и хранимые в геомаркетинговой системе, включают три обобщающие характеристики: «место», «время» и «тема». Характеристика «место» является наиболее устойчивой в системе координат земной поверхности, в то время как характеристики «время» и «тема» меняются от объекта к объекту. Поэтому характеристика «место» послужила основой интеграции двух видов информации.

В данном случае характеристика «место» - это и есть та неизвестная, которую нам необходимо найти. Характеристика «время» не нуждается в подробной расшифровке. Это та самая физическая мера, которую человечество придумало для своего удобства и которой постоянно нам не хватает. Теперь рассмотрим характеристику «тема». В ней определяются сами характерные черты фирмы, и сегмент потребителей, на который она ориентирована. Иногда необходимо вспоминать, чем занимается ваша фирма, чтобы понять, на кого рассчитаны производимые ей товары и услуги, кто является для вас прямым конкурентом.

То есть примерная задача человека, ищущего «удачное» место для открытия торговой точки, звучит следующим образом: необходимо найти координаты (адрес, место на карте/плане здания) в котором с 10:00 до 22:00 часов наблюдается минимальное расстояние от наиболее плотного потока клиентов из сегмента, на который ориентируется предприятие и максимально возможное расстояние от прямых конкурентов.

Практически самый сложный этап преодолён: поставлены условия, которым должно соответствовать место под бизнес-объект. Необходимо лишь получить и проанализировать данные.

Предприятие, ориентируясь на определённый рыночный сегмент, получает большую прибыль чем, если бы оно ориентировалось на весь рынок. В связи с этим геомаркетинг решает задачу пространственного сегментирования, в которой сопоставляется экономическая, статистическая и пространственная информация. Решение нашей задачи находится сведением её к задачам линейного программирования, либо геоинформационным моделированием этой задачи, в котором используется метод парных сравнений и метод Конверса.

Пространственные данные преподносятся как карты местности, города, план магазина и т.д. на которых присутствуют специфические слои и условные обозначения. Например, для определения сегмента, на который ориентируется предприятие в нашей задаче, можно использовать такие слои на карте города: плотность населения на 100 м2, этажность зданий, тип жилья, близость к остановке общественного транспорта, близость к конкурентам. А так же условные обозначения на карте города: объекты, притягивающие к себе потенциальных покупателей (учебные учреждения, театры, кинотеатры, спортивные объекты, места массового отдыха, парки, религиозные объекты, и т.д.), средняя плотность транспортного потока с 10:00 до 22:00, средняя плотность пешеходного трафика с 10:00 до 22:00, остановки общественного транспорта и станции метро.

Частично пространственные и статистические данные можно получить с некоторых бесплатных ресурсов, например по городу Екатеринбургу на сайте: http://www.geointellect.com/maps/ekb/. Также данные можно получить в государственных органах статистики и частных организациях. Здесь уже за информацию придётся платить. И последний способ – получать данные собственными силами. На это уйдёт больше всего ресурсов, но исследование будет чётко давать ответы на поставленные вопросы и информация не будет доступна для конкурентов.

При визуальном анализе слоёв городской карты можно выбрать для последующего сравнения несколько наиболее подходящих точек (обычно число измеряется десятками и сотнями). То есть на этом этапе отсекается все очевидные «неудачные» места.

На следующем этапе, из отобранных точек выбирается наиболее «удачная», а также её альтернативы. Имеется несколько объектов. Нужно произвести их попарное сравнение и ранжировку. Сравнение будет происходить по параметрам пространственного сегментирования. Будем использовать векторный метод сопоставления. Он заключается в преобразовании набора параметров к векторному виду и совокупном сравнении сразу всех компонент вектора.

Вектор a=(a1, a2,…,an) считается более предпочтительным, чем вектор b=(b1, b2,…,bn), если компоненты вектора a в большей степени удовлетворяют критерию сравнения соответствующих компонент вектора b. Например, критерий «среднее количество автомобилей проезжающих в течение 5 минут» можно оценить так: 1-20 шт. – «1» балл; 21-40 шт. – «2» балла; 41-60 шт. – «3» балла; 61-80 шт. – «4» балла; 81-100 шт. – «5» баллов; более 101 шт. – «6» баллов. В соответствие с баллами проставляется и рейтинг. В примере, приведённом выше критерий с «6» баллами будет иметь рейтинг «1»; критерий с «5» баллами рейтинг «2» и т.д.

В таблице, приведенной ниже были использованы следующие компоненты для сравнения:

  1. Близость к автобусной остановке (может измеряться в минутах ходьбы до остановки);

  2. Близость конкурентов (также измерялась в минутах ходьбы);

  3. Этажность (средняя этажность зданий в квартале);

  4. Тип жилья («хрущёвки», дома с улучшенной планировкой);

  5. Автомобильный трафик (количество проезжающих автомобилей за 5 минут);

  6. Пешеходный трафик (количество человек, проходящих за 5 минут).

После присвоения каждой из точек балла и соответствующего баллу рейтинга, производится критериальная ранжировка.

 

Номер компоненты, имеющей рейтинг

Точки

Итоговый рейтинг

1

2

3

4

5

6

10

1

1

1

4

4

1

2

14

2

1

1

6

4

1

3

15

2

1

1

6

4

1

3

Как видно из этой таблицы, наивысший рейтинг имеет точка № 10.

 

На данном этапе решения нашей задачи была найдена точка №10 – оптимальное расположение торгового объекта, наиболее удовлетворяющее заданным условиям.

Геомаркетинговые исследования создают базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий на рынке, формирование рыночного спроса – основные принципы геомаркетинговой концепции. Как технология обработки информации, геомаркетинг даёт дополнительную возможность визуальной обработки информации за счёт комплексного применения тематической электронной картографии. Визуализация информации позволяет более оперативно формировать данные для поддержки принятия решений и анализа ситуации.

Применение геомаркетинга будет приносить эффективность в условиях, когда существует борьба за долю рынка, борьба за внимание клиента, когда предложение значительно превосходит спрос, когда необходим анализ территориально распределённой информации.

На российских рынках идёт освоение основных принципов геомаркетинга, поскольку в недалёком прошлом практически полностью отсутствовали все перечисленные условия для его эффективного применения.

По материалам сайта е1.ru ( http://www.e1.ru/news/spool/news_id-365879-section_id-105.html)