Увеличение количества постоянных покупателей с помощью технологии layout - комплексу мероприятий по экспертному планированию торговых пространств

Вопрос, как сделать торговлю продовольствием более успешной, как увеличить число постоянных покупателей, - это то, что волнует ритейлеров на современном этапе, когда возрастает конкуренция между магазинами. Если сначала потребителя можно привлечь новизной, то чем его радовать в дальнейшем, не прибегая к скидкам и подаркам? В основе эффективности ритейла лежит умение управлять торговым пространством. Что за этим стоит, рассказывает директор мерчендайзингового агентства «МЕР.А» ЕЛЕНА СИДОРЕНКО.

Состояние рынка розничной торговли продовольствием сегодня таково, что предприниматели готовы менять свою работу с покупателем. Если еще недавно план торгового зала рисовали «на коленке», то сейчас ощущается интерес к технологии layout - комплексу мероприятий по экспертному планированию торговых пространств. Помимо внутренних стимулов, к переменам подталкивает еще и стремление законодательной власти «изъять из обращения» «серые» схемы получения прибыли в торговле (http://www.rg.ru/2014/07/23/nakrutki.html).

Между тем,эффективность работы отдельного магазина и ритейла вообще состоит в том, чтобы исходить из интересов потребителя.Человек не приходит в магазин с целью деньги в кассу заплатить, а чтобы купить продукты и затем приготовить из них завтрак для детей, обед для семьи или праздничный стол. Причем он надеется быстро и с комфортом найти все необходимое, и будет благодарен, если магазин ему такую возможность обеспечит.Первое и самое главное правило –надо поставить покупателя во главу угла.

Начиная дело, предприниматель в бизнес-плане указывает, как будет управлять своими ресурсами. А когда у него уже есть небольшой магазин или даже сеть супермаркетов, торговое пространство становится очень важным объектом управления, от которого зависит объем получаемой прибыли. Чтобы добиваться эффективности, стоит придерживаться простых «золотых правил торговли». Они сводятся к следующему: цель ритейла - обеспечить повседневные потребности покупателей в продуктах; повысить их лояльность поможет уникальное торговое предложение; логическая планировка торгового зала увеличит товарооборот; инвестиции в оборудование являются ключевыми; план расположения артикулов составляется на основе расчета товарооборота и прибыли на каждую полку в магазине; продавцы в магазине нужны для того, чтобы поддерживать выкладку и помогать покупателю при совершении покупок. Реализация этих правил сформирует бренд или, точнее, его ценности.

Правила эти универсальные, они возникли, как обобщение опыта планирования и управления в торговле, а что же на самом деле нужно сделать каждому отдельному ритейлеру для повышения рентабельности, я определяю в ходе подготовки проекта по мерчендайзингу. Работу над проектом начинаю с посещения магазина клиента, потому что везде свои неповторимые особенности, даже если это сетевой супермаркет.Все предприятия торговли имеют свой собственный формат, рассчитаны на определенный, как правило, локализованный сегмент покупателей. Надо, чтобы во время переговоров по проекту мерчендайзинга, клиент осознал эту уникальность, отсюда рождается его заинтересованность, которая, в свою очередь, будет способствовать конечному успеху. Хороший результат приходит от обоюдных усилий – моих и заказчика. Мы вместе должны стремиться к переменам и созданию эксклюзива.

Итак, работа над проектом начинается с посещения магазина клиента и подготовки уникального торгового предложения на основе конкретных данных. Обязательные пункты УТП включают: планировку торгового зала со схемой зонирования, предложение по замене и подбору оборудования; схему размещения товарных групп на стеллажах; схему cross-мерчендайзинга; построение планограммы по каждой товарной подгруппе; разработку навигации по торговому залу и плана его освещения.По желанию клиента также могу предложить разработку маркетинговой концепции торговой сети или магазина, создание дизайн-проекта торгового зала. Все, что непосредственно связано с дизайном, выполняют субподрядчики.

Когда заказчик утвердил план мерчендайзинга и выбрал вариант расстановки оборудования, начинается реконструкция магазина. В зависимости от его площади на это уходит 4-10 дней. Затем обновленный магазин начинает работать.Формально проект завершен, но на этом мы с клиентом не прощаемся. Надо узнать, какой же получен эффект, для этого требуется проанализировать данные по товарообороту и прибыли. Если магазин маленький, то это можно сделать уже через месяц; если его площадь от 1000 м², то необходимо больше времени на адаптацию покупателя. Снимаем показатели и смотрим, какие товарные группы у нас заработали лучше, а какие, возможно, дали некоторое снижение. Но т.к. все инструменты у нас в руках, всегда можно что-то скорректировать, что-то добавить, что-то поменять местами, и повысить эффективность.Это подтверждается более чем 20 проектами, реализованными мною в магазинах разных форматов. Покупатель всегда ценит проявленную о нем заботу.

 Автор:  Директор мерчендайзингового агентства «МЕР.А» ЕЛЕНА СИДОРЕНКО.